ROAS を活用してリードジェネレーションを 3 倍にする 4 つの方法

テッククランチイベント

SAO段階までに、どのリードが質の高いものかを把握できます。つまり、予算があり、顧客との相性が良く、当社のソフトウェアが要件を満たせるということです。そして、それらを活用してキャンペーンのパフォーマンスを測定できます。

リターン指標を選択する際には、データの取得に時間を無駄にすることなく、会社の目標に合致することを確認する必要があります。また、ROASなどの指標を使用する目的はキャンペーンを最適化することであるため、キャンペーンレベルで測定可能であることも重要です。

少ないほど良いことを受け入れる

多くの企業が機会を逃すことへの恐怖を抱いており、最も収益性の高い分野にリソースを集中させるのではなく、利用可能なすべてのチャネルで広告を展開していることに気づきました。

見込み客は通常、複数のチャネルで情報収集を行うため、あらゆる可能なタッチポイントを網羅しようとするかもしれません。理論的には、これによりより多くのリードを獲得できる可能性がありますが、それは無制限のマーケティング予算と人的資源がある場合に限られます。

Brightpearlに入社した当時、購買プロセス全体を通して見込み客をターゲティングしたかったため、複数のチャネルで広告を展開していました。しかし、チャネルによってオーディエンスは購買プロセスの段階や購買意図が異なるため、ROASもチャネルごとに異なります。例えば、Googleで小売業務システムを検索するユーザーは、LinkedInでバックオフィス業務関連のコンテンツをチェックしているだけのユーザーよりも、明らかに購買意図が強いことがわかります。

チャネル間でパフォーマンスを比較したところ、AdWordsが圧倒的に最も収益性が高いことがわかりました。そこで自問しました。「AdWordsにはまだ成長の余地があるのだろうか？他のチャネルから資金をシフトすれば、同等かそれ以上のROASでより多くのリードを獲得できるのではないか？」

AdWordsで利用可能な様々な指標（インプレッションシェアやキーワード入札シミュレーターなど）を活用し、最も成果の高いキーワードへの投資を増やし、リード獲得を増やせるかどうかを検討しました。また、ランディングページのパフォーマンスも確認し、コンバージョン率の向上が見込めるかどうかも検証しました。その後、AdWordsをさらに発展させ、リード獲得とROASの向上を図る余地があったため、他のチャネル（ソーシャルメディアやサードパーティパブリッシャーなど）の使用は当面中止することにしました。

まず、最もパフォーマンスの高いチャネルにリソースを集中し、パフォーマンスの低いチャネルに移る前に、そこから得られるリードを最大限に増やすことをお勧めします。

AdWordsの入札シミュレーターは、入札額を引き上げることで獲得できる潜在的なトラフィックとコンバージョン、そして必要な追加予算を表示します。100%正確ではありませんが、パフォーマンスの高いキャンペーンをさらに成長させる余地があるかどうか、そしてクリックまたはコンバージョンを1つ増やすために必要な増分コストを把握するのに役立ちます。

このスクリーンショットでご覧のとおり、予算は73回のクリックと2回のコンバージョン増加で39ポンドから1,662ポンドに増加します。この場合、他のチャネルやキャンペーンの方がより高い収益性が得られる可能性があります。

関連する指標を覚えておく

ROASは有用な指標ですが、関連指標と組み合わせて使用​​することで、最も価値の高い見込み客を特定するのに役立ちます。例えば、この指標をコンバージョン数と平均注文額（AOV）という2つの要素に分解することができます。

これら2つの要素を分析することで、ROASの上昇が主にコンバージョン数の増加によるものか、平均注文額の増加によるものかを判断することができます。これにより、特定のキャンペーンのターゲットオーディエンスに関する追加情報が得られます。

Brightpearlでは、AdWordsを使って様々なキーワードをターゲットにしたところ、一部のキーワードがより高いAOV（平均獲得単価）のリードを獲得していることに気づきました。キーワードによってAOVの差が最大30%にも及ぶこともあります。

キーワードによってオーディエンスがこれほど異なることに気づいたのは非常に興味深いことでした。また、特定の競合他社のキーワードを検索している人はコンバージョン率が低い一方で、コンバージョンした場合のAOV（平均単価）がはるかに高いことにも気づきました。

これらのインサイトに基づき、ランディングページと広告コピーを高付加価値キーワード向けに最適化し、高価値企業への訴求力を高めました。また、大企業の課題により関連性の高い機能を訴求しました。

このフィードバックを製品チームとマーケティングチームに伝え、協力してメッセージングを改善することが非常に重要です。また、顧客と話し合い、反応を得ることも重要です。

タイミングを正しく

先ほども申し上げましたが、営業サイクルが長い場合、パフォーマンスの測定はより困難になります。これには、マーケティング・クオリファイド・リード（MQL）、セールス・クオリファイド・リード（SQL）、セールス・アセプト・オポチュニティ（SAO）など、複数の段階が含まれる場合があります。

ROASを考える際には、この期間を考慮する必要があります。販売サイクルを短縮できれば、ROASをはじめとするキャンペーンの最適化に役立つ指標に関するデータがより多く得られます。また、販売サイクルの短縮は、潜在的にリードの損失を減らすことにもつながります。リードに迅速に対応できなければ、競合他社に流れてしまう可能性があります。

Brightpearlでは、見込み客に質問を投げかけ、事業規模や注文量といった要素を理解することで、トップファネルを強化することにしました。「デモ予約」フォームに入力された顧客情報に基づき、営業チームはリードの優先順位付けを行い、質の高いリードに優先的にアプローチします。

私たちはデータドリブンなアプローチを徹底しています。そのため、営業チームがリードの各ステージでどれだけの時間を費やしているかを把握することが重要です。例えば、MQLからSQL、SQLからSAOへの移行にかかる平均日数などです。このデータから、顧客をファネルに導く最適な期間を算出できます。

ベンチマークを設定したら、MQLがSQLに移行されていない場合や、理想的な日数を超えて未処理のままになっている場合に警告システムを設定します。営業チームにフラグを立てることで、何が起こったのか、なぜプロセスが遅れたのかを解明できます。

セールスファネル全体をスピードアップすることで、より積極的に行動し、営業リソースをより賢く活用できるようになります。営業担当者の数は限られているため、コンバージョンの可能性が最も高い見込み客に確実に対応する必要があります。

結論は

覚えておくべき重要な点は、「良い」ROASスコアは企業やキャンペーンによって異なるということです。もしROASスコアが希望に届かない場合は、ROASデータを活用してターゲットを絞ったキャンペーンやパーソナライズされたエクスペリエンスを構築できます。これにより、成果の低いキャンペーンへの無駄な投資を避けることができます。

成長率と顧客獲得コストのバランスを取ることが重要です。Brightpearlでは、より高い成長率を目指していたため、ROAS目標を引き下げ、ファネル上部のチャネルや購入ステージの初期段階にある見込み客をより多くターゲットにすることを決定しました。

次の焦点はアカウントベースドマーケティング（ABM）です。これは、企業検索ツールとインテントデータを活用し、理想的な顧客プロファイルに合致し、小売業務システムに関心を示している企業を特定します。具体的には、積極的にソリューションを探しているかどうかに関わらず、特定します。そして、彼らをファネルへと導くための、カスタマイズされたコンテンツを作成します。

ターゲットオーディエンスの現在の悩みを把握することは非常に有益であり、インテントデータは的確な推測に役立ちます。例えば、パンデミック発生から数か月後、企業が在庫ロスを回避する方法を探していることに気づきました。そこで、健全なキャッシュフローを確保するために在庫コストを最適化するための、データドリブンな在庫需要計画ツールに関するウェビナーを開催しました。このウェビナーにより、新規顧客を数社獲得することができました。

要約すると、Brightpearl が ROAS を使用してリード生成を増加させた方法は次のとおりです。

• 適切なリターン指標の選択。
• 最もパフォーマンスの高いチャネルに重点を置きます。
• ROAS を関連指標と併せて使用する。
• 販売サイクルを加速します。

ROASを他の指標と併せて分析することで、キャンペーンの効果をより正確に把握し、関連するあらゆるデータに基づいてマーケティング戦略を策定できるようになります。これにより、価値の高いリードに集中し、ビジネスの成長を図ることができます。