長年にわたり、サプライチェーンのイノベーションに関する一般的な見解は、破壊的イノベーションを起こす企業、つまり、新しいテクノロジーとビジネスモデルを携えて業界に参入し、既存企業に取って代わる新興企業に焦点を当ててきました。
こうした破壊的イネーブラーがしばしば引き起こす次の波は、あまり注目されていない。それは、新たなデジタルライバルの侵略に対抗するために既存企業を武装させようとするデジタルイネーブラーたちだ。
しかし、貨物仲介からB2Bマーケットプレイスに至るまで、様々な業種において、こうしたイネーブラーは初期の混乱の後に繰り返し出現してきました。これらの業界にとって、デジタルイネーブラーこそが、混乱をもたらす存在ではなく、サプライチェーンイノベーションの次なる波を担う存在なのです。
繰り返されるイノベーションの第二波
貨物仲介業では、ConvoyとUber Freightが、トラック運転手と荷物のマッチングという従来のプロセスをデジタル化し、シンプルなアプリベースのワークフローによって何時間もかかるメールや電話のやり取りを効率化しました。現在、Paradeなどの企業が、従来の貨物仲介業者に同様のツールを多数提供しています。
FlexportとFortoは、透明性と管理性の向上を約束し、貨物輸送業界で注目を集めました。両社は顧客体験を向上させるデジタルビジネスモデルを導入しただけでなく、Vector.aiやShipamaxなど、従来の貨物輸送業者のデジタル化を推進するイネーブラーの急増を促しました。
そして、展示会と営業担当者が主流であった従来のB2Bコマースの世界では、FaireとAnkorstoreが支援企業であるProton.aiとEnableの台頭を後押ししました。
サプライチェーンのあらゆるカテゴリーにおいて、破壊的イノベーションのコール・アンド・レスポンスのパターンが繰り返し見られます。サプライチェーン事業の各カテゴリーにおいて、破壊的イノベーションの推進役に続いてイネーブラーが続くというこのパターンが繰り返されています。
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いずれの場合も、既存企業は代替の脅威に直面し、自社のデジタル能力への投資を拡大し、新たな競合企業の能力に匹敵するデジタルツールへの予算配分を拡大しました。その結果は？まさに、今度はイネーブラー主導の次世代イノベーションです。
変革を推進する静かなエンジン
イネーブラーは、通常、破壊的な先行企業が業界や顧客の期待を一変させるテクノロジーを導入した後に出現、あるいは成長を加速させます。彼らは、既存企業が存在感を維持するのを支援するという、地味な役割を担っています。おそらくこのアプローチのせいで、イネーブラーというカテゴリーは、サプライチェーン全体にわたる広範な普及と、これまでに達成してきた目覚ましい成果を考えると、驚くほど見過ごされてきました。
貨物仲介業がその一例です。2015年頃、業界のデジタル化を目指すスタートアップ企業の急増を牽引したConvoyとUber Freightは、業界全体で注目を集め、注目を集めました。投資家はUber Freightに10億ドルを投じ、これはUber Freightの親会社による社内投資に加えられました。Convoyはさらに9億3000万ドルを調達しました。どちらも、2010年代半ばの比較的活況だったベンチャー市場においてさえ、驚異的な金額でした。
しかし、注目と資金提供から数年後、あまり注目されていないベンチャーキャピタルの第二波が、貨物仲介業における新しいグループのプレーヤー、つまり、従来の仲介業者が新しい競合他社のデジタル機能に匹敵できるようにするテクノロジーを提供する企業に流れ始めました。
2021年、これらの主要なイネーブラーへのベンチャー投資総額は2億3,800万ドルに達し、前年比180%以上増加しました（これも、あまり注目を集めていないことを考えると驚くべき数字です）。これは、ディスラプターへの資金調達額の140%増を上回ります。最近の投資としては、Tiger Global Managementが主導したEmergeTechの1億3,000万ドルのシリーズB、Menlo Venturesが主導したParadeの1,300万ドルのシリーズAなどがあります。
混乱に対処する3つの方法
注目すべきは、イネーブラーの領域には驚くほど多様なサービスが提供されていることです。ParadeのアプローチはProtonとは大きく異なり、ShipamaxもEnableとは大きく異なります。
これは、既存企業が市場の構造や破壊の性質に応じて、破壊的イノベーションへの対応方法が異なるためです。自然な最初の対応としては、技術を模倣し、より多くの技術を組み合わせ、反撃に出るという単純な賭けに出ることかもしれません。しかし、これが唯一の対応策ではありません。
破壊的イノベーションへの対抗策には、攻めの戦略と守りの戦略のどちらかが必要となる場合があります。既存企業は、既存の顧客、チャネル、製品に重点を置く場合もあれば、新規顧客をターゲットにする場合もあります。既存企業の対応は、一般的に「反撃」「拡大」「縮小」の3つのカテゴリーに分類されます。支援要因も同様に分類でき、それぞれが特定の対応策と整合しています。
反撃する
デジタルによる破壊的イノベーションに対する既存企業の典型的な対応は、破壊的イノベーションを起こす企業と彼らの得意分野で真っ向から対決することであり、新規参入企業に対しては既存顧客獲得という形で直接対抗する。この戦略は、破壊的イノベーションが従来のビジネスモデルからの根本的な転換ではなく、既存のトレンドを加速させるような業界において最も効果を発揮する。
この意味での「破壊者」とは、何よりもデジタル化競争の先駆者です。
貨物輸送は示唆に富むケーススタディです。Flexportをはじめとするデジタルフォワーダーは、テクノロジーを活用した貨物輸送が市場を席巻し、大きなシェアを獲得するだろうという確信のもと、巨額の資金を調達しました。彼らは、従来型の事業者が持つ可視性とコントロールの欠如を巧みに利用し、ユーザーフレンドリーな代替手段を提供しました。
しかし、デジタルフォワーダーが本当にそれほど変革をもたらすのかという疑問は残る。彼らが市場に参入した直後、第二波の支援者が殺到し、従来のフォワーダーがFlexportの機能を少しずつ模倣できるよう支援した。
オンライン見積もり？RPA Labsをご利用ください。料金管理とオンライン予約？それはFreightifyです。追跡サービス？GoFreightをご利用ください。これらの支援者は、Flexportが先駆的に開発したツールを用いて、既存企業にFlexportに対抗するためのツールを提供しています。
拡大する
時には、破壊的イノベーションの手法を模倣することが単純に不可能なこともあります。B2Bコマースにおいて、FaireとAnkorstoreは、ブランドが独立系小売業者と直接つながることができるオンライン卸売マーケットプレイスを構築しました。これは、長年調達を調整する規模の仲介業者としての地位を占めてきた従来の流通業者を経由するものです。破壊的イノベーションは、小売業者に商品発見の利便性と、柔軟な融資や無料返品といった魅力的な条件を提供しています。
これらのB2Bマーケットプレイスの破壊的なアプローチの多くの側面（例えば、Faireが全ブランドに対して60日間のネット注文期間を約束するなど）は、様々な運用上および物流上の理由から、従来の卸売業者では再現できません。これが不可能なため、攻勢に出ようとする既存企業は、より大きな視点で考え、事業を拡大せざるを得なくなりました。彼らは、斬新な価値提案を通じて顧客を獲得する新たな方法を見つけなければなりません。
Proton.aiは、従来の販売代理店に販売情報を提供するという一つのアプローチを提供します。既存販売代理店は、効率性や支払い条件で競争するのではなく、Protonを活用することで、顧客一人ひとりに合わせた製品提案を行い、よりきめ細やかな顧客体験を提供できるようになります。
Enableは卸売業者に新たな価値提案を提供します。リベート管理は1兆ドル規模の市場であり、従来型の販売業者のみがプロモーションや価格設定を通じて小売業者にインセンティブを与えるために提供しています。Enableは、販売業者とその小売パートナー向けに、事前取引のコラボレーションプラットフォームを提供しています。これは実質的に、支払い管理のためのバックエンドであり、これらのインセンティブを最適化するための最適化機会を提示するレコメンデーションエンジンと連携しています。
削減
既存企業にとっての最後の防御策は、事業を縮小し、業務効率を高めてコストを削減することで競争圧力と戦うことです。
貨物輸送において、Vectorは機械学習モデルを活用し、従来の貨物輸送業者が使用するシステム全体にわたる重要なデータの識別と抽出を自動化します。Vectorは、PDFやメールから輸送管理システムや企業資源計画システムにデータをコピー＆ペーストする作業に費やしていた既存の貨物輸送業者の時間と労力を大幅に削減します。
支援者の機会
デジタルによる破壊的イノベーションが到来し、既存企業は適応し、競争力を維持する責任を負っています。こうした従来型企業にとって幸いなことに、破壊的イノベーションを起こす企業は、それを後押しする企業を生み出します。
これらの既存企業が、新たなデジタルライバルに対して、直接的な模倣、市場拡大、あるいは縮小のいずれの手段で対抗するかを選択するにせよ、成功に必要なツールの構築を支援する新世代のスタートアップ企業が登場している。
免責事項: Menlo Ventures は Parade と Enable に投資しています。
