消費者の行動とプライバシーに関する期待が変化し、オペレーティングシステムやブラウザもこれに適応してきたため、ユーザー行動を追跡する手段としてのCookieの時代は終わりを迎えつつあります。これを嘆く人はほとんどいないでしょうが、広告主やマーケターは、自社の取り組みがどのように売上に繋がっているかを把握することに注力しています（そして、パブリッシャーも同様に、自社コンテンツのパフォーマンスを把握したいと考えています）。Googleは明らかにこのことを認識しており、Google AnalyticsなどのツールをCookie後の未来に向けて準備するため、機械学習を活用しようとしています。
昨年、同社はGoogleアナリティクスに複数の機械学習ツールを導入しました。当時は、例えばキャンペーンのパフォーマンスにおける大きな変化をユーザーに通知することに重点が置かれていました。現在、同社はこれをさらに一歩進め、Cookieが利用できない状況でのユーザー行動を機械学習システムを用いてモデル化しています。
この変化の重要性を過小評価するのは難しいが、2年前にAmazon（その前はIBM）で長く勤務した後Googleに加わった、広告購入、分析、測定担当副社長兼GMのVidhya Srinivasan氏によると、これは唯一の道でもあるという。
「測定ロードマップを推進するために策定した原則は、変化する消費者の期待とエコシステムのパラダイムに基づいています。つまり、未来は合意に基づくものであり、モデル化され、ファーストパーティです。だからこそ、私たちはこれを次世代の製品とソリューションの指針としているのです」と、彼女はGoogle入社後初のメディアインタビューで語った。
まだ初期段階であり、多くのユーザーが何らかの形でデータの追跡と共有に同意し、オプトインする可能性もあります。しかし、初期の兆候から判断すると、そうしたユーザーは少数派になるでしょう。当然のことながら、ファーストパーティデータ、そしてGoogleが同意したユーザーから収集できるデータは、この文脈においてますます価値を増していくでしょう。
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このため、Google では、Google タグ マネージャーなどのツールとの統合を改善することで、いわゆる「同意済みデータ」の取り扱いを容易にし、より優れたファーストパーティ データを作成できるようにしています。
Googleは昨年、同意モードを導入しました。これは、広告主が地域のデータ保護法とユーザーの設定に基づいてCookieの挙動を管理できるようにするものです。EUおよび英国の広告主は、同意モードを利用することで、ユーザーの選択に基づいてGoogleタグを調整できます。また、Googleはまもなくタグマネージャーとの直接連携を開始し、タグの変更とカスタマイズを容易にします。
しかし、おそらくもっと重要なのは、同意モードがCookieに同意しないユーザーに対してもコンバージョンモデリングを使用するようになることです。Googleによると、これにより、広告主が本来失っていた広告クリックからコンバージョンまでの経路の約70%を回復できるとのことです。
さらに、Google は、測定とモデルを改善するために、ファーストパーティ データを（プライバシーを重視した方法で）Google アナリティクスに取り込むことも容易にしています。
「長い歴史を持つ人気商品を刷新することは、人々の意見の分かれるところでしょう。それは私たちも承知しています。しかし、Google アナリティクスは変化する消費者行動に対応し、Cookie のない世界にも対応できるものでなければならないと強く感じました。だからこそ、私たちはそれを実現しようとしています」とスリニバサン氏は述べた。「Googleが長年注力してきた機械学習、その経験こそが、この技術の基盤となるモデリングを推進するために活用しているものです。私たちは、市場において信頼できるインサイトとレポートを提供することに真剣に取り組んでいます。測定への取り組みは、市場の信頼にとって不可欠であることを理解しています。これまでの進歩を当然のこととは考えておらず、スケールを確保するために継続的に改善を続けていきますが、何よりもユーザーの信頼を最優先に考えています。」
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フレデリックは2012年から2025年までTechCrunchに在籍していました。また、SiliconFilterを設立し、ReadWriteWeb（現ReadWrite）にも寄稿しています。フレデリックは、エンタープライズ、クラウド、開発者ツール、Google、Microsoft、ガジェット、交通機関など、興味のあるあらゆる分野をカバーしています。
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