TikTok の利用が減り始めている — TikTok Shop が原因でしょうか?

TikTokは2023年のダウンロード数と消費者支出では世界トップのアプリだったかもしれないが、実際の利用数ではトップではなかった。昨年、Facebookは月間アクティブユーザー数で再び1位を維持し、Meta傘下のWhatsApp、Instagram、Messengerといった他のアプリがそれに続いた。これらはすべてTikTokを上回り、5位となった。しかし、新たなデータによると、TikTokの成長は鈍化し始めており、TikTok Shopを通じたeコマースへの進出がその原因ではないかという疑問が生じている。

市場調査会社センサータワーの最新データによると、TikTokの成長は依然としてプラスであるものの、その成長は鈍化している。2022年には、TikTokの月間アクティブユーザー数は四半期平均で前年比12%増加したが、2023年には四半期平均で前年比3%に減少した。

この変更は、TikTokが米国でTikTokショップを開始した直後に行われた。

動画アプリ「ショップ」は2022年11月に米国でテストを開始し、昨年初めにはPacSun、Revolve、Willow Boutique、美容ブランドのKimChi Chicなど、より多くのブランドが参加するようになり、テストは拡大しました。ショップが米国で「正式に」ローンチされたのは2023年9月でしたが、これはTikTok動画の影響、つまり「TikTokで買っちゃった」ミーム全体を実際の売上につなげるための複数の取り組みの一つに過ぎませんでした。

例えば、昨年の夏、英国ではTikTokが「Trendy Beat」というアプリ内ショッピングセクションを実験的に導入しました。このセクションでは、TikTokの親会社であるByteDanceが販売する商品が提供されました。AP通信などが報じているように、TikTokはクリエイターが商品購入による報酬を得られるアフィリエイトプログラムも提供しています。

しかし、Business Insiderが11月に報じたように、販売者によるショッピングプラットフォームへの参入は不満を招き始めており、TikTok Shopがアプリを「広告だらけの荒れ地」や「ディストピア」のような空間に変えていると嘆く声も上がっている。一方、Redditユーザーの間では、TikTok Shopがアプリを「台無しにした」のではないかとの議論が巻き起こっている。あるRedditユーザーは、TikTok Shopがアプリを「安物のドロップシッピングや販売をする人々」で溢れていると表現している。

「個人的に、私の[おすすめページ]にある動画のほとんどが、ショップ機能の商品を大げさに宣伝して、拡散させて手数料を稼ごうとしている動画ばかりで、本当にイライラしています」と、Redditユーザーのu/megg-salad-sammichさんは9月に書いています。「クリエイターにとって新しい収入源になるのは素晴らしいことですが、ほとんどすべての動画が私に何か適当なものを買わせようとしているだけなので、スクロールする回数がどんどん減っています」

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Redditを検索すると、昨年を通して同じことを訴えるスレッドがさらに多く見つかる。TikTokショップのせいでTikTokが「うっとうしい」ようになり、数本の動画ごとに広告が表示されるのがイライラするといった内容だ。

TikTokユーザーがお気に入りのソーシャルネットワークがオンラインモールに変貌することに適応する一方で、同社の電子商取引イニシアチブを支えるTikTokのShop Sellerアプリは成長を続けている。

Sensor Towerのデータによると、Shop Sellerの成長は2022年第4四半期以降「堅調」で、2023年第4四半期時点で前年同期比230%増となっている。しかし、同アプリのアクティブユーザー数はTikTokのわずか一部に過ぎない。TikTokのアクティブユーザー数は今年第1四半期時点で14億人に達している。一方、Shop Sellerの月間アクティブユーザー数はわずか600万人程度だと同社は報告している。

Instagramは、Meta傘下のTikTok Shopをめぐるユーザーの不満から、最終的には恩恵を受ける可能性がある。TikTok Shopは昨年1月に独自のShopタブを削除し、3月にはライブショッピング機能も廃止した。これは、アプリ内でのショッピングを促すより直接的なCTA（行動喚起）を避けたいユーザーにとって、より受け入れやすいものとなる可能性がある。

Metaの今回の動きは、業界全体のトレンドがきっかけとなったが、TikTok Shopの将来にとって好ましい兆候ではないようだ。パンデミックの間、ライブショッピングは盛んに行われ、eコマースの売上は急増した。しかし、事態が正常に戻った後、ソーシャルコマース（ライブショッピングを含む）は、2022年時点で米国のeコマース売上高全体のわずか5%程度を占めていることが判明した。これは、米国の消費者が動画から直接買い物をする準備がそれほど整っていなかった可能性を示唆しているようだが、それでもオンライントレンドの影響を受けていることは明らかだ。

しかし、ユーザーはまだTikTok Shopに不満を抱いており、Instagram Reelsのためにアプリを放棄するほどではない。

Sensor Towerは、Instagramの月間アクティブユーザー数の増加率は「1桁台半ば」で比較的安定しており、TikTok Shop Sellerアプリのリリース以来、マイナスにもプラスにも大きな影響を受けていないことを発見した。

別の会社Appfiguresのデータもこの結論を裏付けているが、TikTokの収益は伸びているものの、ダウンロード数は停滞しているか、伸びるどころか減少しているという。この傾向は世界的にも米国でも1年以上続いている。