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今日は、インドのサブスクリプションを消費者市場とB2B SaaSという2つの角度から見ていきます。—アンナ
定期購入からサシェまで
同僚の Jagmeet Singh が最近書いたウェアラブル製品の発売に関する記事が私の目に留まりました。インド市場で発売された 2 つの新しいスマート リングのどちらも、サブスクリプション ベースのモデルを採用していなかったからです。
ウェアラブルデバイス（そしてハードウェア全般）にとって、サブスクリプションは販売が難しい。デバイスが古くなっても支払いを続けなければならないからだ。既存企業のOuraは、継続的に新機能を追加できると主張し、サブスクリプションモデルに移行した。しかし、ユーザーベースはこの移行に不満を抱いていた。
対照的に、インドでスマートリングを発売する2社のうちの1社であるBoAtは、80ドル以下の価格設定を目指しています。これはOuraの開始価格299ドルよりもはるかに安く、しかもサブスクリプション料金も含まれていません。
BoAtのCEO、サミール・メータ氏は、ウェアラブル機器の枠をはるかに超える発言をジャグミートに投げかけた。「インドではSaaS（サービスとしてのソフトウェア）は機能しません。Netflixのような企業でさえ、会員基盤の確保に苦戦しており、エンターテインメントはインドにおける最大の牽引力の一つなのです」と彼は述べた。
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SaaSがインドで機能しないという主張は、少なくとも誇張と言えるだろう。しかし、消費者向けサブスクリプションに関しては、メータ氏の指摘も一理ある。Netflixのような大手企業でさえ、世界的な成功をインドで実現するのは難しいのだ。
特に値上げは賢明ではないようだ。Netflixは米国と英国でベーシックプランを廃止し、実質的に最低利用料金を引き上げましたが、2021年12月にはインドでサービス価格を値下げしました。この取り組みは成果を上げているようで、同社は2023年第1四半期のインドでのエンゲージメントが前年同期比で約30%増加したと発表しています。
しかし、エンゲージメントと有料会員数は必ずしも同じではありません。Netflixのインドにおける有料会員数は、人口14億人超のうち610万人と推定されています。しかし、他の市場と同様に、インドでもパスワード共有を厳しく取り締まるほどの自信がついたことから、Netflixはインド市場で苦戦しているとは考えにくいでしょう。
しかし、パスワード共有はNetflixの苦境における小さな要因に過ぎないだろう。むしろ、ケーブルテレビや、より地域密着型のコンテンツを提供する他社との競争の方がはるかに深刻だ。ディズニーのHotstarのようなサービスは、はるかに大規模な広告付きコンテンツ、国際的なプロバイダーから配信されるテレビ番組、そして豊富なスポーツストリーミングを提供している。一方、AmazonはPrime VideoサービスをPrime会員向けサービスにバンドルしており、様々な通信事業者もPrime Videoを一部のプランにバンドルしているため、Netflixの価値は高まっている。
Netflix はこの点をよく認識しているようだ。同社はインド向けのオリジナルコンテンツの制作に取り組んでおり、複合企業 Reliance の通信部門 Jio Platforms とのバンドル提携も結んでいる。
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確かなことが一つある。外国企業がインドの顧客を獲得するには時間と微調整が必要だということだ。Spotifyはビルボードに対し、インドでのユーザー数が過去2年間で3倍に増加したと述べたが、増加幅や広告ベースのプランのみを利用するユーザー数は明らかにしなかった。いずれにせよ、Spotifyはインドでは顧客からの収益が少ない。インドでは、ストリーミングサービスが歴史的にずっと安価だったからだ。Spotifyの標準的な月額料金は119ルピー（1.43ドル）で、米国では10.99ドルである。
さらに、インドはSpotifyが「プレミアムミニ」という日払いおよび週払いのモバイルサブスクリプションを提供している市場の一つです。これは「サシェタイゼーション」と呼ばれるコンセプトに沿った戦略です。すべてはシャンプーから始まりました。
1970年代後半まで、ほとんどのインド人はシャンプーさえ買っていませんでした。これは、買いたくないからではなく、平均的なシャンプーボトルの値段が、ほとんどのインド人が支払える金額を超えていたからです。そこで、ある独創的な起業家が、使い切りサイズを小袋に詰め、1ルピーで販売しました。すると売れ行きが好調になり、通常の製品を手頃な価格の小袋に詰め替える行為は「サシェ化」と呼ばれるようになりました。— フィナンシャル・タイムズ、バイラル・アチャリヤ
今日に至るまで、デジタルの世界を含め、小袋詰めは依然として一般的な習慣となっています。
「インドの消費者は価格意識が高く、多少の不便さは許容します。彼らは、（eコマースや交通機関など）購入時や（Pocket FMのようなデジタルメディアなど）消費時に支払うことを好みます。経済の大部分は、小袋ベースの価格設定や前払い制です」と、ライトスピードのパートナーであるデヴ・カレ氏は語った。
インドの顧客への定期購読販売を希望する企業に対しては、「取引ごとの支払いやサシェ、前払いを優先し、定期購読は最も忠実な顧客だけにする」ことを提案する。
しかし、インドの消費者に当てはまることが、必ずしもインド企業に当てはまるとは限りません。例えば、カレ氏は消費者向けサブスクリプションよりもB2B SaaSに非常に楽観的であり、インド企業がその分野で成功すると予想しています。
Lightspeedは、Innovaccer、Acceldata、Yellow.ai、Darwinboxなど、インド最大級のB2B SaaSポートフォリオを保有しています。インドのB2B SaaS企業が、カテゴリーをリードする製品を米国やEUに販売しているのを目にしています。また、インドのSaaS企業がインドでの販売を皮切りに、東南アジアや湾岸諸国といった類似市場へと事業を拡大していくケースも見られます。
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Bessemer Venture Partners も、インドの SaaS 企業が国内でも海外でも成功する可能性があるという見解を共有しています。
このVC企業は、最近のレポート「インドにおけるSaaSの台頭 2023」において、インドのSaaS市場が2030年までに年間経常収益500億ドルに達する可能性があるという以前の予測を支持しています。さらに、「インド企業の効率性の優位性は、世界的なリーダーシップへの道を歩む上で役立つだろう」と予測しています。
効率性の利点とは何でしょうか？ベッセマーは、ソフトウェア企業はインドにおいて他の国よりも優れた効率性指標を示す傾向があるという、今年と昨年の調査結果をこのようにまとめています。
「収益の範囲や事業規模のレベルを問わず、インドのSaaS企業は米国の同業他社よりも効率スコア（成熟企業の場合はFCF% + 成長率、初期段階の企業の場合はNet New ARR/Net Burnとして定義）が高いことがわかった」と著者らは記している。
レポートによると、この業績向上の背後には 2 つの主な要因があります。
（1）インドのSaaSビジネスは、すでに文化レベルで効率性を重視しており、他の国のスタートアップ企業よりも少ない資本で立ち上げ、規模を拡大することができます。
（2）インドのSaaS企業は、製品のライフサイクルの早い段階で、より早く追加製品を構築する傾向があります。
2021年に収益10億ドルを超えたインドのソフトウェア企業Zohoは、企業が少ない資本でどれだけ多くのことを達成できるかを示す素晴らしい例です。同社は外部からの投資を一切受けずにユニコーン企業になりました。
Zoho が外部からの投資を一切受けずに 10 億ドル規模の企業になった経緯
資本効率は、既存顧客への製品販売能力と同様に、昨今の投資家にとって非常に喜ばしいものです。通常はグローバルで優位に立つソフトウェア企業でさえ、純ドル保有率の低下に直面しているため、インドのSaaS企業は特に魅力的になる可能性があります。
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