今ではほとんどの企業が、COVID-19パンデミックの影響をよく理解しています。オフラインでの売上の落ち込み、どこからでも働ける柔軟な選択肢、ロックダウン命令による客足の変動、そして多くのブランドがもっと早くインフラを構築しておけばよかったと思うチャネルとなったeコマースなどです。
東南アジアでは記録的な数の消費者がショッピングモールからShopee、Lazada、Tiki、Tokopediaなどのオンラインプラットフォームに移行しており、広告費が自然に流入しています。新興市場では現在、小売メディアの出現が起こっています。
Amazonは2018年にAmazon Advertisingを立ち上げ、北米初の入札・購入型マーケットプレイスとして道を切り開きました。BCGは現在、小売業者が現状維持を維持できれば、1,000億ドル規模のビジネスチャンスを獲得できると推定しています。
お金は消費者のところに集まる
小売業者がより多くの広告費を獲得する理由を理解するには、現代のマーケティングがどのようなものになっているかを評価することが重要です。
バス停の広告でしょうか？Googleキーワード入札やClubhouseセッションでしょうか？それとも、TikTokで話題の動画でしょうか？世界がますます繋がり、オフラインとオンラインの境界線がますます曖昧になるにつれ、現代のマーケティングは、主要なパフォーマンス指標に結びついたあらゆるチャネルの組み合わせとなっています。
マーケティングの主な目的は、媒体を問わず、適切な消費者にビジネスや製品をアピールし、潜在的な売上を獲得することです。そして、ほとんどのことと同様に、物事には悪い方法、良い方法、そしてはるかに良い方法があります。
従来のマーケティングチャネルは、当時非常に人気があったため、主にテレビ、ラジオ、印刷媒体でした。しかし、インターネットの誕生とともに、メール、ウェブサイト、ストリーミングといった新しいプラットフォームが登場しました。その後、ソーシャルメディアやアプリの台頭が広告業界を揺るがしました。しかし、こうした変化にもかかわらず、常に変わらないものが一つあります。それは、企業は消費者がいるところに進出するという点です。
テッククランチイベント
サンフランシスコ | 2025年10月27日～29日
そのため、例えばパンデミックなどによりトラフィックと収益源が再び変化した場合、マーケティングミックスもそれに応じて変化します。ニールセンによると、今後12ヶ月だけでも、多くのマーケターが映画、印刷物、屋外広告（OOH）への支出を削減する一方で、ソーシャルメディアと検索への予算を増額する計画が多数あります。
優れた広告チャネルの探求
では、時代遅れの資金が流出する中で、どのチャネルが恩恵を受けるのでしょうか？良い指標となるのは、米国のような成熟市場における広告収入の動向です。eMarketerによると、GoogleとFacebookが依然として主要な広告主である一方で、Amazonは米国における二大広告主の広告収入シェアを奪い、2020年だけでシェアを7.8%から10.3%に拡大しました。
どのようにでしょうか？それは、最も価値のある広告チャネルは、消費者との最も測定可能なタッチポイントを持つチャネルだからです。
テレビ、ラジオ、印刷媒体は最初の接触後、消費者を失ってしまいます。一方、ウェブサイトやメールはクリック数を追跡しますが、一度メディアから離れると顧客を失います。広告ネットワークとソーシャルメディアが業界の巨人となったのは、複数のメディアをまたいで消費者の興味関心や動向をモニタリングするだけでなく、様々なパーソナライズされた広告コンテンツで消費者をリターゲティングし、コンバージョン目標の達成を狙えるからです。
多くの広告ツールは、消費者へのリーチにおいて依然として高い効果を発揮していますが、中にはサードパーティCookieを介してリーチしているものもあります。サードパーティCookieは、デジタル監視に対する監視の強化に伴い、時代遅れになりつつあります。Cookieベースのトラッキングの衰退は、広告主のリターゲティング、類似オーディエンスの構築、広告のパーソナライズといった能力をさらに制限することを意味します。
競争が激化し、パフォーマンスマーケティングがより一般的になるにつれ、広告費用対効果（ROAS）を追跡する能力は、規模と収益性を達成するために不可欠となっています。ニールセンによると、今年初めの時点で、世界中のマーケターのほぼ50%がROIの測定にまだ自信がありませんでした。これは、認知度やリーチといった指標に注目しているか、コンバージョンが広告チャネル外で発生しているため、正確なアトリビューションが矛盾しているからです。
理由が何であれ、ROI の透明性が欠如していると、経営幹部の意思決定が遅れ、マーケティング費用が無駄になり、潜在的な売上が失われることになります。
新たな広告界の巨人
Amazonがeコマースの支配的プレーヤーとして台頭したのは目新しいことではないが、広告大手としての同社の台頭は、物流とクラウドにおける成功の影に隠れてしまっている。広告チャネルとしてのeコマースは、消費者の購買行動全体を最初から最後まで網羅するという点で独特であり、特にマーケットプレイスが検索エンジンから検索シェアを奪い続けている状況において、その重要性は増している。
マーケットプレイスは、買い物客が何を望んでいるか、特定の商品の購入頻度、カテゴリーごとの平均支出額、所在地を把握し、メール、通知、ゲーム、チャット、ライブストリーミング、配送状況の更新などを通じて、エンドユーザーと定期的にコミュニケーションをとることができます。デジタル小売業者は今や豊富なファーストパーティデータを保有しています。
オンサイトマーケティングツールを活用することで、ブランドはターゲット顧客プロファイルに対し、チェックアウトの一歩手前で商品を配置できるようになります。フィードバックに基づいて、どのキーワードが売上向上に最も効果的だったか、どの価格帯で、どの月にどの日に、そしてどの商品サムネイルがクリックスルー率（CTR）を向上させたかを特定できます。
Netflixが最近オンラインストアを立ち上げたのは、まさにこのためです。最終消費者とのタッチポイントが多ければ多いほど、チャネルの価値は高まります。
小売金採掘のハードル
COVID-19パンデミックの発生後、東南アジアの企業に対するeコマース導入のプレッシャーは高まり、人材確保のための積極的な採用活動が活発化しました。シンガポール、マレーシア、タイ、ベトナム、インドネシアでは、パンデミック発生から1年が経過した現在も新たなロックダウンが実施されており、オンラインでの成功を加速させるためには、小売マーケティングにおける先行者利益の獲得がこれまで以上に重要になっています。
Eコマースが夢のマーケティングチャネルへと変貌を遂げる中、小売マーケティングのメリットを享受するには、マーケットプレイスがブランドに適切なツールとデータセットを提供することが不可欠です。東南アジアでは、Shopee、Lazada、Tokopediaが既にキーワード入札やスポンサープロダクト（MyAdsやスポンサードサーチなど）といったマーケティングソリューションを販売者に提供していますが、これらのソリューションはまだ開発段階にあります。
東南アジアの販売業者は、欧米のAmazonとは異なり、規模の拡大に苦労しています。これは、この地域にはそれぞれが現地市場に強みを持つ9つのマーケットプレイスが存在するためです。東南アジアのEコマースで成功するには、販売業者はすべての小売業者に積極的に参入し、積極的に活動する必要があります。
「Amazonが支配的な他の市場とは異なり、ここ（東南アジア）のマーチャントは6つの主要市場で3～4以上のマーケットプレイスに販売を行っています。なぜなら、支配的なプレーヤーが存在しないからです。膨大なポートフォリオ、過密なキャンペーンスケジュール、そして機能の乏しいツールにより、マーケターが圧倒されているというクライアントの声をしばしば聞きます」と、セコイア・インディアのSurge Acceleratorの支援を受け、東南アジアのマーチャントが抱えるリテールメディア問題の解決を目指すEコマースマーケティングSaaSソリューション、Epsiloの創業者兼CEO、クアン・トラン氏は語る。
欧州や米国などのAmazonが支配的な市場では、Helium10、Stackline、Jungle Scoutなどの同様の企業がすでに、広告の自動化、ROASの向上、競合情報の獲得、eコマース分析の単一プラットフォームへの統合のために採用されています。
東南アジアの次のマーケティングの波に乗るには、小売メディアを活用するための 3 つの重要な要素が必要です。
- ソフトウェア：ビジネスの実行を迅速化し、迅速な意思決定のための指標を含むカスタマイズされたレポートを提供する専門ツールはどれでしょうか？多くのテクノロジーはクライアントを問わず同じタスクを実行できますが、カスタマイズ可能で機能豊富なポジションソフトウェアを探してください。
- データ：マーケットプレイスからどのようなデータが入手可能でしょうか？キャンペーンごと、あるいは常時キャンペーン全体を通して、キャンペーン改善方法を理解するために適切なKPIが測定されていますか？GMVとROASは重要ですが、CVR（コンバージョン）、CTR、IS（販売点数）なども重要です。
- 人材：インサイトを評価し、パフォーマンスが基準を満たしていない場合に方針を変更できる適切な人材が配置されていますか？ 人材の確保が困難またはコストがかかりすぎる場合、テクノロジーを活用して手作業のタスクを自動化することは可能でしょうか？
COVID-19パンデミックにより、eコマースの炎が再び燃え上がったが、小売メディアを1,000億ドル規模の企業に変えることができるのは、テクノロジーとデータ主導の世界に素早く適応できる企業である。
大手ブランドのEコマース注文をたった1回のA/Bテストで75%増加させた方法
