スターバックスは本日、スターバックス オデッセイを正式に発表しました。これは、スターバックスコーヒーチェーンとして初めてWeb3テクノロジーを活用したサービスです。この新しい体験は、スターバックスが誇るロイヤルティプログラム「スターバックス リワード」とNFTプラットフォームを融合したもので、顧客は限定体験や特典を獲得できるデジタルアセットを獲得・購入することができます。
同社は以前、投資家に向けてWeb3の計画を予告しており、この新しい体験は、現在顧客が無料ドリンクなどの特典と交換できる「スター」を獲得できる現在のスターバックス リワード モデルを基盤とするものになるだろうと述べていました。同社は、スターバックス オデッセイを、最も忠実な顧客がより幅広い特典を獲得しながらコミュニティを構築できる手段と捉えています。
このプロジェクトの開発にあたり、スターバックスはモバイルオーダー＆ペイシステムとスターバックスアプリの設計者であるアダム・ブロットマン氏を特別アドバイザーとして迎えました。現在、Web3ロイヤルティサービスのスタートアップ企業Forum3の共同創業者であるブロットマン氏のチームは、シアトルのコーヒーチェーンであるスターバックスのマーケティング、ロイヤルティ、テクノロジーチームと共に、スターバックス・オデッセイの開発に携わりました。
スターバックスは数年前からブロックチェーン技術の調査を行っていたものの、このプロジェクトに携わってからはまだ約6ヶ月しか経っていないと、スターバックスのCMO、ブレイディ・ブリューワー氏はTechCrunchに語った。ブリューワー氏によると、スターバックスはブロックチェーン分野への投資を望んでいたものの、多くの企業が行っているような「スタント」的なサイドプロジェクトとしてではなく、むしろこの技術を活用して事業を強化し、既存のロイヤルティプログラムを拡張する方法を見つけたいと考えていたという。
同社は、NFT をこのデジタル コミュニティへのアクセスを許可するパスにすることを選択しましたが、技術者以外の人々も含め、より多くの消費者を Web3 プラットフォームに呼び込むために、その体験の基盤となるテクノロジーの性質を意図的に不明瞭にしています。
「これはブロックチェーンとWeb3の技術を基盤としていますが、正直なところ、顧客は自分がブロックチェーン技術とやり取りしていることにすら気づいていないかもしれません。ブロックチェーンは単なる手段に過ぎません」とブリューワー氏は説明する。
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スターバックスが「ジャーニー」と呼ぶ様々なアクティビティに参加できます。インタラクティブなゲームを楽しんだり、スターバックスブランドやコーヒー全般についての知識を深めるためのチャレンジに挑戦したりすることができます。これらのジャーニーを完了すると、会員はNFT（非代替性トークン）の形で初期のデジタルコレクタブルを獲得できます。しかし、スターバックス オデッセイでは、この技術用語は使わず、これらのNFTコレクタブルを「ジャーニースタンプ」と呼んでいます。
さらに、モバイルデバイスでも動作するスターバックス・オデッセイ・ウェブアプリで、限定版NFTのセットが購入可能になります。これらのNFTはPolygonブロックチェーン上にホストされていますが、クレジットカードまたはデビットカードで購入でき、暗号通貨ウォレットは必要ありません。スターバックスは、これにより参入障壁が下がり、消費者がWeb3体験をより容易に利用できるようになると考えています。また、「ガス料金」などの煩雑な手数料も発生せず、バンドル価格での提供を優先しています。
同社は、NFT の価格や発売時の販売数についてはまだ発表しておらず、これらは現在調整中の決定事項であると述べている。
ただし、様々な「スタンプ」（NFT）には希少性に応じたポイントが付与され、スターバックス・オデッセイ・メンバー間でマーケットプレイスで売買することができ、所有権はブロックチェーン上で保護されます。NFTのアートワークはスターバックスと外部アーティストが共同で制作しており、限定版コレクションの販売収益の一部は、スターバックスの従業員と顧客が選択した支援活動に寄付されます。
スタンプを集めるとポイントが貯まり、会員限定特典が受けられます。
これらの特典は、従来のスターバックス リワード アカウントや「スター」で獲得できる特典をはるかに超えています。現在、会員は無料のコーヒー、無料の食事、対象商品などを獲得できますが、スターバックス オデッセイで獲得したポイントは、さまざまな体験やその他の特典と交換できるようになります。
低い方では、バーチャルなエスプレッソマティーニ教室への参加や、ユニークな商品やアーティストとのコラボレーションへのアクセスなどが考えられます。ポイントを獲得していくと、スターバックス リザーブ ロースタリーズで開催される特別イベントへの招待や、コスタリカにあるスターバックス ハシエンダ アルサシア コーヒー農園への旅行などを獲得できるかもしれません。最大の特典はNFT購入者に提供されると予想されますが、上位のポイントを獲得した方には、より小規模な特典が提供される可能性もあります。
例えば、有料のNFTでは旅行パッケージと農場ツアーのフルセットを提供する一方、獲得したNFTではツアーのみを提供し、航空券とホテルはユーザーに任せるといったことも可能です。しかし、スターバックスはこの点についてまだ正式な決定を下していません。
しかし同社が言えることは、両プログラムに同じユーザー アカウント認証情報を使用するだけでなく、このプログラムを既存のロイヤルティ特典と深く統合したいと考えているということだ。
ブリューワー氏は、スターバックスはすでに、例えばNFTを獲得する活動の一部が現実世界のスターバックスでの購入とどのように結びつくかを構想しているという。
オデッセイでは、ユーザーはチャレンジを達成することでNFTを獲得します。チャレンジには、「エスプレッソメニューの3品を試す」といった現実世界でのアクティビティも含まれる可能性があります。この場合、ユーザーはスターを獲得する場合と同様に、レジでバーコードを提示し、その取引がスターバックス オデッセイ チャレンジにカウントされることになります。同社は、ローンチ時にどのようなゲーム、チャレンジ、クエストを含めるかまだ検討中です。
「しかし、店舗でのお客様の行動に直接結びつく体験を提供していきます」とブリューワー氏は強調する。最も重要なのは、NFTの入手を誰もが楽しめるものにしたいということだ。デジタルコレクタブルに大金を投じる余裕のある人だけがNFTを手に入れるのではなく、一般ユーザーにとって価格が高すぎて手が出ない現状のNFTコミュニティでは、NFTの入手が難しくなる。
「大金を使わなくても、人々が[特典]を獲得できる方法はたくさんあります」とブリューワー氏は語る。「私たちはこれを非常に簡単でアクセスしやすいものにしたいと思っています。例えば、バーチャルクラスや限定版商品へのアクセスなど、お客様が獲得できる日常的な体験はたくさんあります。体験の種類は非常に豊富で、非常にアクセスしやすいものになるでしょう」と彼は付け加えた。
スターバックスは、このプロジェクトのためにあらゆるブロックチェーンを検討したが、第一世代の「プルーフ・オブ・ワーク」ブロックチェーンよりもエネルギー消費量が少なく、同社の対話目標により合致するとして、この取り組みのためにPolygonが構築した「プルーフ・オブ・ステーク」ブロックチェーン技術を選択したという。
新興技術を活用し、消費者にとってより身近でアクセスしやすいものにすることで知られる企業にとって、Web3の世界への参入は理にかなっています。スターバックスは数年前、顧客の来店時間を長くしてもらうため、店舗にWi-Fiを導入しました。また、Apple Payが普及するずっと前からモバイルウォレットのアイデアを推進し、COVID-19パンデミックのずっと前から、他のレストランチェーンがモバイルオーダーを採用するなど、モバイルオーダーを当たり前のものにしました。
しかし、多くの従来型企業がWeb3市場に参入する際によく批判されるのは、Web3をマーケティングのスタントとして捉え、真の取り組みとして捉えていないという点です。もちろん、スターバックスはそうではないと主張していますが、同社の関心がどれほど真剣なものになるかは、時が経てば分かるでしょう。
「これらの技術は、これまで不可能だった体験を可能にするだろうと、私たちは確信しています」とブリューワー氏は主張する。Web3市場の変化に合わせて柔軟に対応し、顧客とともに進化していくことが狙いだと彼は説明する。「長期的な視点を持つことが非常に重要です」と彼は続ける。「しかし、業界をリードする大規模なリワードプログラムにこの技術を組み込むことを考えると、私たちは全力で取り組んでいます」と彼は付け加える。
スターバックス社は、Web3プラットフォーム（waitlist.starbucks.com）のウェイティングリストを9月12日に公開し、年内にサービスを開始すると発表しました。ウェイティングリストは来年中に廃止され、プラットフォームはより広範囲に展開される予定です。
