StockXが登場する以前、スニーカーの買い手はeBay、スニーカーショップでのキャンプ、インターネットフォーラムなどを利用して他のスニーカー愛好家と交流し、最も欲しいスニーカーを探していました。それから5年が経ち、データベース化された二次流通市場の影響は、テクノロジー、二次流通市場、スニーカービジネス、起業家精神、ハイプカルチャー、そして小売店全体にまで広がっています。
同社のタイミングは絶妙だった。Instagramの台頭の波に乗りつつ、このカテゴリーの人気が急上昇する中でマーケットプレイスの仕組みを構築したのだ。しかし、この収益性の高い分野を狙っているのはStockXだけではない。Eコマースのスタートアップ企業やテクノロジー企業が、このコネクテッドカルチャーの消費者をターゲットに次々と台頭しており、StockXは製品とマーケットプレイスのリーダーシップを維持するために迅速に対応する必要があった。一方、外部環境の変化はスニーカーの価格に大きな影響を与える可能性があり、Z世代がこの市場の将来を決定づけつつある。変化の激しいビジネスであり、StockXがどのようにリードし、競争していくかは、その将来を理解する上で極めて重要だ。
Instagramでフィルターをかけたスニーカー文化
スニーカー文化は長らく活気に満ちていましたが、Instagramなどのソーシャルメディアの登場により、スニーカーやストリートウェアといったサブカルチャーが世界中に広がり、メインストリームへと躍り出ました。かつてNikeTalk、Reddit、Kicks On FireのTwitterフィードといったオンラインフォーラムで行われていたスニーカーに関する会話やコミュニティは、プラットフォームの成長に伴い、2013年頃からInstagramにも波及し始めました。
「朝、アルゴリズムの表示内容やフォローしているユーザーにもよりますが、一言も読まずにインスタグラムをスクロールすると、今何が起きているのか垣間見ることができます。今回の場合は、インスタグラムが集めただけでなく、ある意味、作り上げた、世界的なスニーカーコミュニティで何が起きているのかが分かります」とスニーカージャーナリストのラス・ベングソンは語った。
彼はさらに、スニーカーショップを取り巻くコミュニティの拡大にも貢献したと語る。「インスタグラムが登場する前は、そこで働いている人や実際にそのスニーカーを持っている人の話を聞く程度だったかもしれません。でも今は、お店がある街に行かなくても、棚に何が並んでいるか、店の外観を見ることができるし、実際に店を経営している人やデザインをしている人と話すこともできます。家から出なくても、コミュニティにもっと深く関わることができるんです。」
Instagramはスニーカー文化を大衆に広め、2015年の立ち上げはStockXにとって絶好のタイミングでした。特に、話題のフットウェアがメインストリームに躍り出た頃、StockXは注目の的でした。同社は、入札・売却形式、ワンクリックでの売買、そして認証手続きなど、外部の人が簡単に購入できる入り口を提供しました。スニーカー市場についてほとんど知識のなかった外部の人々は、購入するたびに、それまで参入障壁が高かったこの文化に、より深く関わるようになっていったのです。
StockXは、Instagramが人気を煽るのと同じように、トレンドを煽る存在です。「最高」の商品は必ずしも最高価格を反映するわけではありません。むしろ、大衆の最も高い需要を代表しており、このプラットフォームは、その煽りが収益にどう反映されるかを示すデータを提供しています。
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「Instagramをはじめとするプラットフォームは、ブランドの魅力や業界における影響力を象徴する商品をアピールすることで、需要喚起の鍵を握ってきました。私たちは、プラットフォームとして、現在のカルチャーの動向を完璧に反映しています」と、StockXのCEO、スコット・カトラー氏は述べています。
StockXがスニーカービジネスにどう位置づけられるか
こうした人気とハイプトレンドの組み合わせが、巨大な経済を生み出しました。2014年、StockXの共同創業者で元CEOのジョシュ・ルーバー氏は、eBayのスニーカー事業の総額は3億3,800万ドルで、2013年比で31%増加したと述べました。2015年春までに、中古スニーカー市場は推定10億ドルに達したと報じられています。米国のスポーツシューズ業界全体の市場規模は、2015年が172億ドル、2016年が175億ドルで、2017年には196億ドルにまで成長しました。スニーカーコミュニティが、リスクが高く、急成長を遂げ、安全策や価格規制がほとんどない市場に資金を投じていたことは間違いありません。
巨額の資金が絡んでいるため、多くの企業がこのカテゴリーに狙いを定めているのも不思議ではありません。eBayはあらゆる人があらゆるものを売買できるマーケットプレイスであり、スニーカーの取引は全体のほんの一部に過ぎません。しかし、教育が鍵となり、このプラットフォームへの参入障壁は高いです。売り手は良好な評判を築く必要があり、買い手はスニーカーを購入するために、偽造品、詐欺、価格設定など、何に注意すべきかを十分に理解している必要があります。
多くの起業家にとって、スニーカーのオンライン販売の課題を的確に解決するソリューションは、まさにこの分野にこそ最適だと考えました。ファッション愛好家向けのメンズマーケットプレイス「Grailed」は2014年にローンチされ、2016年のStockXローンチから数ヶ月も経たないうちに、18歳から35歳という重要なセグメントに35万人のユーザーを獲得しました。Grailedは、一般の買い物客がハイファッションや話題のアイテムを気軽に購入できる入り口となりました。eBayと同様に、出品者からのフィードバックとアカウントの評判が重視されます。サイトによると、このプラットフォームは「人間と機械によるモデレーションを組み合わせたデジタル認証」と呼ばれる機能も提供しています。同社は2018年にThrive Capitalの主導により1500万ドルを調達しました。
一方、2015年夏にeコマースサービスとして立ち上げられ、StockXと同様の買い手と売り手のモデル（ただしデータは提供せず、中古靴も取り扱う）で運営されているGOATは、人気を博している。同社は2018年にニューヨークのスニーカー委託販売店Flight Clubと合併し、6,000万ドルの資金を調達した。その後、Foot Lockerは2019年初頭に、新たに設立されたGOAT Groupに1億ドルを出資した。これは、オンラインラグジュアリープラットフォームFarfetchがスニーカー販売店Stadium Goodsを2億5,000万ドルで買収したわずか数か月後の出来事である。
スニーカー業界のスタートアップ企業はeコマースに重点を置いてきましたが、ここ数年で数え切れないほどのスニーカーテック企業も登場しています。中には、在庫を扱う多様なチャネルを基盤に事業を拡大した起業家もいます。例えば、Suplexedは、探している靴のマーケットプレイスをすべて集約し、1ページで価格を比較できるプラットフォームです。SoleSavyは会員制のスニーカーコミュニティで、コンテンツ強化に注力し、ハイプ中心のスニーカーメディアと、スニーカー文化の取材に比較的慣れていないビジネスサイトやテクノロジーサイトとの間のギャップを埋めることを目指しています。
新規参入企業の中で、StockXは商品の対面鑑定、買い物客と購入者の匿名性、そして価格と取引履歴の透明性を組み合わせたサービスを提供する初のマーケットプレイスとなりました。「StockX以前の人々の購入方法を見てみると、『ケイティのこの商品とレイのこの商品、どちらを買いたい？ なぜ彼女のは700ドルなのに、あなたのは300ドルなの？』という感じでした。透明性が欠如すると、実質的に価格操作が行われてしまうのです」とStockXのCOO、グレッグ・シュワルツ氏は指摘します。「商品自体の価値が500ドル高いからではなく、誰かが500件の5つ星評価を得ているから300ドル多く支払っているのかもしれません。」
このEC-1のパート2で紹介したように、StockXはデトロイト本社の4人の認証担当者から、世界9か所の認証センターとニューヨーク市の1か所の受け渡し拠点に分散し、約300人にまで拡大しました。これは同社の事業の重要な側面です。eBayがマーケットプレイス上のスニーカーの真贋を検証するのに、2014年初頭の数字やStockXが市場に登場した以前から存在していた機会にもかかわらず、ほぼ5年かかりました。2020年10月、同プラットフォームは100ドル以上の新品スニーカーと300ドル以上の中古スニーカーを真贋判定するサードパーティサービスを開始しました。靴が本物と判断されると、認証済みのTwitterやInstagramのアカウントに表示されるものと同様の、承認を示す小さな青いチェックマークがサービスから付与されます。
eBay、米国で100ドル以上のスニーカーの鑑定サービスを開始、StockXやGOATに対抗
しかし、このサービスはまだ初期段階であり、他のマーケットプレイスが、真贋判定を盲目的に信用してはいけないという懐疑論者の正しさを証明しています。例えば、ユニコーン企業として認定されIPOを申請してからわずか数か月後、ザ・リアルリアルは、訓練を受けていない時間給のコピーライターを製品の真贋判定に利用していたとして非難されました。ワシントンD.C.を拠点とする調査報道・法務分析機関、キャピトル・フォーラムは2019年末に、ザ・リアルリアルの真贋判定サービスが不誠実だと非難しましたが、同社は詳細な声明でこれに対し反論しました。同社はこの報道からまだ立ち直れておらず、ユーザーに偽造品が販売される問題に依然として頭を悩ませているようです。2年が経過した現在も、株価はIPO価格とほぼ同水準で推移しています。
これらのマーケットプレイスは、プラットフォーム上で提供する商品の種類の拡大に伴う真贋判定に苦戦していることが公に公表されており、これが独立系認証アプリにチャンスをもたらしています。2018年には、スニーカーの展示会「スニーカー・コン」が「認証のウィキペディア」を自称する「Legit App」を立ち上げました。このアプリは、人気スニーカー、ストリートウェア、高級デザイナーアイテムの真贋判定ガイドを多数提供しています。
CheckCheckは2020年半ばに開始され、靴が偽物か本物かを30分以内に、1回1ドルで判定するサービスです。その名の通り、このサービスは高度なAIと2者による認証プロセスを活用し、ユーザーの靴の状態を判定します。
数字で見る誇大宣伝
StockXは、現在の文化で起こっていることの金銭的な結果を反映する。シロド・インス氏は10年近くスニーカーの転売に携わっている。彼は過去10年間で築き上げた独自のネットワークを通じて、プラットフォーム外での販売を好んでいるが、同時にトレンドとそれが市場に及ぼす影響についても常に注視している。
「Twitterをかなりアクティブに使って、NBA選手がどんな靴を履いているかチェックするようにしています」と彼は言う。「PJタッカーみたいな選手は、どんな靴でも履けるし、翌日にはその靴がトレンドになる。みんながその靴を欲しがっているからね」
StockXのシニアエコノミスト、ジェシー・アインホーン氏は、現実世界で起こる出来事が市場価格に影響を与えるかどうか、よく尋ねられると言います。しかし、それはかなり稀だと彼は言います。例えば、「カニエが軽率なツイートをしたら、当然の疑問は『Yeezyの売上にどう影響した？』でしょう。10回中9回は、市場にそれほど大きな影響を与えません。なぜなら、市場は非常に大きく、動きが速く、流動性が高いため、現実世界で起こる出来事が価格に変化をもたらすことは非常に難しいからです」とアインホーン氏は言います。
しかし、価格の変動は実際に起こるもので、最近ではトラフィックだけでなく売上にも影響を与え、価格設定にも永続的な影響を与えた事例が 3 件ありました。
StockXの過去5年間の文化的な出来事の中で、アインホーン氏は、パンデミックの初期にマイケル・ジョーダンのドキュメンタリー「ラストダンス」が放映され、私たち全員が数週間家にいた時期が、市場がリアルタイムでどのように変化するかを示す最良の例だと指摘する。
「初回放送後、毎日新しいエピソードが公開されるたびに、ジョーダンの平均価格が急騰しました。ドキュメンタリーのおかげでジョーダンの売上は40%以上増加し、価格も大幅に上昇しました」と彼は言います。
ドキュメンタリー放映前は、ジョーダン1の平均的な売上は数ヶ月間ほとんど変動がありませんでした。「ドキュメンタリー放映直後から数ヶ月間、ほぼ全てのOGジョーダンで大幅な値上がりが見られました。中には『ラストダンス』の影響で価格が2倍以上に上昇したケースもあり、本当に驚きです。」
彼はまた、ジョーダン・ブランド全体に関するデータにも特に興味をそそられると感じている。「StockXで買い物をする人の半数は、マイケル・ジョーダンのプレーを一度も見たことがありません」とアインホーン氏は指摘し、Z世代がトレンドを牽引しているのではないかと疑問を呈する。「確かに若者がトレンドを牽引しているとはいえ、彼らは歴史や上の世代の好みにも敬意を払っていることに、いつも驚かされます。ジョーダンのようなブランドにとって、それが継続的な成功の原動力なのです。世代を超えて共感を呼んでいるのです。」
ジョーダンのドキュメンタリー番組による価格上昇に加え、価格変動を引き起こした出来事が2つあります。2020年1月、コービー・ブライアントが早すぎる死を迎え、彼の悲劇的なヘリコプター事故を受けて関連商品への需要が急増しました。ナイキ自体もブライアント関連商品をすべて完売したと広く報道されました。750ドルで転売されていたシューズが、突如1万2000ドルを超える価格で取引されるようになりました。価格変動は、2020年以前よりも過去1年間で一貫して大きくなっています。
最後に、2021年1月20日の大統領就任式で、カマラ・ハリス副大統領の姪ミーナ・ハリス氏の夫が履いていたディオールのエアジョーダン1がカメオ出演したことが、取引の活発化につながりました。「ディオールのジョーダンは、その日最もアクセス数が多かった商品でした。この商品の検索数は300%近く増加し、新規入札数も倍増しました」とアインホーン氏は述べています。
2021年2月のStockX5周年を記念し、アインホーン氏のチームは、同社の発展とスニーカービジネスの成長に伴い、プラットフォームのトレンドがどのように変化してきたかを振り返るためのデータを集計した。エアジョーダン1はプラットフォーム上で最も売れているジョーダンのシルエットであり続けているが、アディダス・イージーのリセール価格は611ドルから330ドルへと50%下落したが、それでも小売価格を上回っている。
注目すべきは、この期間に女性向けスニーカーの取引が1,500%増加したことです。現時点では、このプラットフォームでは4時間ごとに、2016年全体と同数の女性向け限定スニーカーが販売されています。
Z世代の購買力と経済的機会
この最後の変化は、スニーカーの購買層の変化を示唆しています。車を必要とせず、靴を求めて外出制限に追われる必要もなく、今日の若いスニーカーヘッズは、Wi-FiとPayPalアカウントさえあれば、憧れのスニーカーを手に入れることができます。StockXの起源は、共同創業者であるダン・ギルバートの息子たちが彼に中古スニーカー市場を紹介したことに一部関係していることは周知の事実です。
「StockXは次世代の消費者に応えるプラットフォームです。顧客の70%は35歳未満です」とCEOのスコット・カトラー氏は語り、StockXアプリユーザーの大半は25歳未満だと語った。
かつては、トレンドはより成熟した大人から生まれ、ブランドは若者文化に注目していました。しかし、最高マーケティング責任者のディーナ・バーリ氏は、Z世代が以前とは異なる形でトレンドを牽引し、影響力を及ぼしていると指摘します。「今では状況が逆転し、Z世代の顧客がトレンドを決定づけています。私たち一般人も彼らの動向に注目し、追随しています。その動向を見るのは本当に興味深いことです。」
COVID-19がアメリカに到来し、日常生活を一変させてから1年が経ち、スニーカービジネスと同様に、StockXも今後も存続していくことがますます明らかになっています。スニーカービジネス誕生以来、経済が最も不安定な時期の一つであったこの時期を通して、StockXはその地位を維持しただけでなく、成長も遂げています。
パンデミックをきっかけに、このプラットフォームの新規ユーザーの年齢層は上昇傾向にある。「私たちはみんな、買い物はすべてオンラインで行われるものだと思い込んでいますが、多くの人にとってそうではありませんでした」とアインホーン氏は指摘する。パンデミックは、すでにゆっくりと進行していたトレンドを加速させた。特にStockXでは、実店舗に行けない高齢者がオンラインで買い物をするようになった。「45歳以上の人の売買が大幅に増加しました」と彼は述べた。
COVID-19の影響で代替収入源がこれまで以上に必要になっている中、COOのシュワルツ氏は、Z世代にとってプラットフォームの手軽さが魅力的であると同時に、他の年齢層の潜在的な販売者にとっても魅力的な参入ポイントになっていることを認識しています。「これらの商品に情熱を注ぐ人々が、実店舗を持たなくても、プログラミングの知識がなくても、それらで生計を立てられるプラットフォームによって、起業家精神が刺激されています。その側面を見るのは素晴らしいことです。」
StockXのCEO、カトラー氏は、すべては買い手と売り手をマッチングさせるモデルに帰着すると述べています。「買い手であるあなたは、出品されている商品を吟味する必要はありません。売り手の評価、商品説明、写真などをチェックする必要もありません。動的価格設定モデルを採用して以来、世界中のどこででも、その商品を最も安く販売している売り手から、常に最安値で購入できるのです。」
しかし、このシンプルさの価値は、双方のユーザーにとって存在します。カトラー氏は、「これは、当社のプラットフォーム上で取引量の推移を目にする売り手にとっても、驚異的なスピードを生み出しました。売り手にとって、これは摩擦がなくシームレスであるだけでなく、経済的な機会でもあります」と指摘します。これはサブカルチャーから生まれた経済的な機会ですが、それは文化そのものをどのように変えるのでしょうか？その点については、EC-1の4番目で最後のパートをご覧ください。
スニーカー文化の拡大がもたらす結果
StockX EC-1 目次
- パート1：起源の物語
- パート2：電子商取引の認証
- パート3：競争と消費者の環境
- 第4部：将来と影響
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2021 年 4 月 6 日更新: 同社のニューヨーク市の拠点がドロップオフ センターであることを明確にするために更新されました。
