米国では1億6,100万人以上がデジタルバンキングを利用しており、2025年までにデジタル専用口座を保有する見込みです。現在進行中のCOVID-19パンデミックは、ノータッチバンキングとデジタルバンキングの重要性をさらに浮き彫りにしました。また、世界中で最先端の「インターネット専用」ネオバンクや金融機関が急増し、サービスが行き届いていない市場セグメントにモバイルファーストのバンキングおよび資産管理サービスを提供しています。
銀行業界は既にデジタル体験に重点を置いており、現在の環境は顧客視点 でのデジタル導入のペースを加速させています。 「ビジネスレジリエンスのためのデジタル加速レポート2021」によると、 BFSI（銀行金融サービス機関）の回答者の52%が、デジタルトランスフォーメーションを取締役会レベルの優先事項としています。
銀行および金融サービス業界は、マーケティング機能が中心となってエンドユーザーの体験とエンゲージメントを主導し、変革の瀬戸際に立っていることがますます明らかになっています。
いくつかの金融機関は、顧客体験を再構築するために次世代テクノロジーの導入に熱心に取り組んでいますが、多くの金融機関は変化への対応が遅れています。その理由は明白です。デジタル体験の構築には、多大な労力、費用、そして時間がかかります。デジタル化プログラムを成功させるには、企業全体のコミットメントと企業文化の変革が不可欠です。
しかし、テクノロジーおよびビジネスの意思決定者は、エクスペリエンス主導型の取り組みのメリットがコストをはるかに上回ることを認識する必要があります。デジタルエクスペリエンスの抜本的な見直しは、単に重要であるだけでなく、テクノロジーに精通する会員層の期待に応え、現代社会で繁栄を目指すあらゆる組織にとって戦略的な義務です。豊かで没入感のあるデジタルエクスペリエンスを提供することは、会員の経済的な幸福を促進し、ひいてはエンゲージメントと顧客満足度を高める上で不可欠です。さらに、テクノロジーとアルゴリズムを活用したオムニチャネルマーケティングを活用することで、信用組合や金融機関は、会員の経済状況や目標に基づいて自動化された商品やサービスを提供し、経済的な幸福を確保することができます。
ペンタゴン連邦信用組合（通称ペンフェッド）は、米国で2番目に大きな連邦信用組合であり、運用資産は270億ドル、会員数は220万人です。 同組合は、会員の経済的な幸福を実現しつつ、優れた会員体験を提供するためにテクノロジーを活用することを模索し、課題に取り組んできました。これらの課題には、データソースの分散、クローズドループマーケティングの欠如、会員とのコミュニケーションに関する統一された視点の欠如、そして部門横断的な連携の限界などが含まれていました。
これらの課題を解決するために、PenFed は HCL と提携して Adobe 製品スイートを活用した多面的なプログラムを立ち上げ、製品中心から会員中心へのマーケティング戦略のパラダイムシフトを推進しました。
この取り組みについて、ペンフェッドの最高経営責任者である ジェームズ・シェンク氏は次のように述べた。
会員第一主義の理念と連携した大規模なマーケティング変革とデジタル化により、PenFedは2020年に38万9000人の新規会員を迎え、パンデミックの課題に直面しながらも、2019年比で融資実行額を67%、純利益を40%増加させることができました。私たちは、パーソナライズされた状況に応じたコミュニケーションを通じて、会員の経済的な幸福を促進しながら、これらすべてを達成しました。
PenFed のメンバーは、さまざまなチャネルを 80:15:5 の割合で使用しています。80% はデジタル、15% はコンタクト センター経由、5% は金融センター経由です。
組織の効率、サービス レベル、収益などの主要なビジネス成果を促進しながら、会員にシームレスなデジタル ファーストのエクスペリエンスを提供するために、PenFed は次の 3 つの変革レバーを活用してマーケティングと顧客タッチポイントのアプローチを変革しました。
オムニチャネルマーケティング
信用組合の会員の金融の健全性を確保するには、支店、ATM、モバイルバンキング、インターネットバンキングを通じて、一貫性のあるユーザー中心の体験を提供することが不可欠です。銀行業務におけるオムニチャネルアプローチは、これらのチャネルを効果的に統合し、利便性、スピード、そして費用対効果を実現することを目指しています。物理的な体験とデジタル体験を統合し、適切な商品とサービスを適切なタイミングで提供することで、会員維持率を高め、信用組合は会員をより深く理解し、会員の金融目標達成を支援する最適な商品を推奨できるようになります。
製品の検索から新規アカウントの開設、24時間365日のサポートの利用、残高の確認まで、会員は自宅で快適にボタンに触れるだけで取引を行えるようにする必要があります。
デジタル エクスペリエンスに関する当社の哲学は明確です。機能的でエレガント、そしてシンプルなメンバー エクスペリエンスを構築することです。
このような顧客体験を実現するには、信用組合が分散した従来のデータソースから会員情報を統合し、スムーズなデジタルカスタマージャーニー、優れたパーソナライゼーション、そして適切なコンテンツを実現する必要があります。また、単一の情報源を確立することで、従業員は会員のプロフィール（好みや購入履歴など）を詳細に把握し、会員の現在および将来の金融ニーズを予測してそれに応じたサービス提供を行うことで、会員へのサービス向上を図ることができます。
PenFedでは、会員ジャーニーを再構築する中で、会員とのオムニチャネルインタラクションとマルチチャネルサポートを最優先に考えました。Adobe Experience Cloudとインテリジェントテクノロジーを活用することで、この信用組合は顧客中心のサービスボットと関連エコシステム全体にわたる連携エクスペリエンスを提供し、優れた顧客価値を提供するとともに、どのチャネルを利用するかに関わらず、会員が組織との継続的なつながりを感じられるよう努めました。最先端で直感的なデジタルタッチポイントを備えたPenFedの会員が、信用組合との インタラクションの85%をデジタルおよびモバイルプラットフォームに依存しているのも当然と言えるでしょう 。
パーソナライズされた製品とサービス
データ爆発の時代において、信用組合は重要な事業目標の達成に活用できる膨大な会員データを有しています。商品利用状況、会員の属性、取引履歴などに関する豊富なデータを活用することで、信用組合は会員の嗜好に関する実用的なインサイトを獲得し、商品やサービスをカスタマイズすることができます。
信用組合は、会員の好みのチャネルや関心のある商品についてより深く理解することで、ターゲットを絞ったメッセージを発信し、会員のニーズに積極的に応え、高い満足度とより良い財務計画の実現につなげることができます。こうした知見は、商品開発にも役立ち、持続可能な競争優位性を確立します。前述の銀行業務におけるオムニチャネルアプローチは、チャネルが増えるほど分析や会員の嗜好の理解に利用できるデータが増えるため、パーソナライゼーションをさらに促進します。
PenFedは、あらゆるコミュニケーションタッチポイント（広告、看板、ダイレクトメール、デジタル、スポンサーシップ）における会員とのインタラクションを分析し、Adobe Experience CloudとAdobe Marketing Cloudの統合顧客プロファイルを活用することで、このレベルのパーソナライゼーションとそれ以上のレベルのパーソナライゼーションを実現しました。また、ウェブサイトやソーシャルメディアチャネルで公開するブログ、ストーリー、お客様の声を通じて、会員に新商品やサービスに関する情報を提供するため、コンテンツ管理体制を強化しました。データ、コンテンツ、コンテキストの力を組み合わせることで、PenFedは非常に効果的なドリップキャンペーンとライフサイクル管理キャンペーンを展開し、リード数、見込み客数、クリックスルー率を大幅に向上させることができました。
インタラクティブなリモートカスタマーサービス
人工知能、機械学習、自然言語処理といった新世代技術の急速な普及と進歩により、人間と機械の間で文脈に基づいた会話が可能になりました。信用組合はチャットボットを導入することで、会員に24時間体制でリアルタイムのカスタマーサポートを提供し、高度な文脈に基づいた金融アドバイスを提供できます。AI搭載のチャットボットは、会員からの質問や苦情を理解し、過去の会話データベースを検索して、同様の状況で役立った解決策を見つけ出します。
これは特に重要です。なぜなら、会員からの問い合わせのほとんどはセルフサービス機能やテンプレート化された回答で解決できるため、担当者が複雑な問い合わせや苦情に対応できるようになるからです。さらに、ある調査によると、 顧客の72%がカスタマーサポートに連絡する前にセルフサービスオプションを試していることがわかりました。これは、顧客が日々の問題を便利に解決できるようにする、自動化されたカスタマーサポートソリューションへの投資の必要性をさらに強調しています。このようなツールは、カスタマーサービス担当者がより効率的かつ迅速にサポートを提供できるようにし、平均解決時間を短縮し、会員の満足度を高めることにも役立ちます。
2019年、PenFedのサービスデスクにおける問題の100 %は電話で対応されていました。しかし現在、同信用組合は取引の80%をウェブおよびモバイルアプリケーション、15%を電話、残りの5%を支店で処理できる体制を整えています。これは、レポート作成と高度な分析に重点を置いたセルフサービス機能の強化による成果であり、最終的にはデータドリブンなマーケティングと意思決定への道を切り開きました。
この取り組みについて、HCLテクノロジーズの上級コーポレートバイスプレジデント兼デジタルビジネス担当グローバルヘッドであるアナンド・ビルジェ氏は次のように述べています。
HCLのチームは、PenFedのステークホルダーと緊密に連携し、データとテクノロジーを活用し、同信用組合がハイパーパーソナライゼーションとハイパーオートメーションの世界へと飛躍できるよう支援しました。このパートナーシップにより、費用対効果の高い方法でデジタル変革を実現しました。この取り組みの成功は、COVID-19の影響を受けた事業環境の課題にもかかわらず、PenFedが回復力を発揮し、継続的な成長を遂げていることからも明らかです。
前進への道
PenFed は、有能なテクノロジーおよびプラットフォーム パートナーである HCLと連携することで、戦略的マーケティング目標を確実に達成するとともに、コンテキストに基づいたパーソナライズされたオムニチャネル コミュニケーションを通じて会員の経済的な幸福を推進することができました。
金融機関がエンタープライズマーケティングチームを強化し、会員エクスペリエンスを変革するには、企業への影響とビジネス価値が最も高いデジタルイニシアチブを特定、パーソナライズ、優先順位付けし、実行することが重要です。カスタマージャーニーへの継続的な注力、パーソナライズされた自動化されたマーケティングを推進するためのテクノロジー主導の介入、デジタル戦略とビジネスモデル、チェンジマネジメント戦略の緊密な連携、そして決断力と先見性を備えたリーダーシップは、PenFedのマーケティングオートメーションとデジタルエクスペリエンス変革イニシアチブの成功を支えた主要な要因の一部でした。
