一般的な消費者はSuperOrdinaryの名前を聞いたことがないかもしれませんが、美容やスキンケアに興味のある人なら、同社が提携しているブランド、例えばOlaplex、Farmacy、Biossanceなどの名前は聞いたことがあるはずです。ロサンゼルスに本社を置く同社は、アメリカやヨーロッパの消費者ブランドがAmazonなどのマーケットプレイスで事業を拡大し、ソーシャルコマースで販売し、中国市場にも進出できるよう、舞台裏で支援しています。SuperOrdinaryは本日、シリーズBで5,800万ドルを調達し、評価額は8億ドルに達したと発表しました。このラウンドには、Manzanita、Alliance Consumer Growth、Demira Gate Investments、Upper90、そしてSuperOrdinaryの創業者兼CEOであるJulian Reisなどが参加しました。
SuperOrdinaryは、6年前に上海で設立されて以来（現在も上海にオフィスがあり、ニューヨークにもオフィスがある）、国際的なブランドを中国に導入し、ブランドパートナーのグローバル展開、Amazonアカウント管理、ブランド保護、ソーシャルコマースを通じたクリエイターの収益化など、サービスを拡大してきた。
SuperOrdinaryは今後1年間で収益性を達成し、50%以上の成長と3億5,000万ドルの売上高を達成すると見込んでいます。同社によると、昨年は年間売上高が30%増加し、エンジニアリングチームも3倍に拡大しました。SuperOrdinaryのクリエイターエコノミー事業は、サブスクリプション型コンテンツ収益化プラットフォームであるFanfixの買収後、昨年から15倍に成長しました。現在、同社の従業員数は500人です。
2017年にSuperOrdinaryを立ち上げる前、レイス氏はヘッジファンドとトレーディングに携わっていました。市場のダイナミクスの変化を観察する中で、レイス氏はTechCrunchに対し、中国には欧米ブランドがほとんどないことに気づいたと語っています。あったとしても、LVMHのような大手ラグジュアリーコングロマリットのブランドばかりでした。
「アメリカやヨーロッパで販売されていた、クールな新しいインディーズブランドの多くは、そこにはありませんでした」と彼は言う。「次に気づいたのは、ライブストリーミング現象が起こっていたことです。どんな大通りを歩いていても、人々が自分たちの姿を撮影していました。ソーシャルコマースが本格的に普及しつつあり、これは西洋にはなかったことです。」
何千人ものZ世代のクリエイターがFanfixを使ってコンテンツを収益化し、ファンと交流している
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スーパーオーディナリーが中国に初めて持ち込んだブランドはFarmacyで、レイス氏によると、同社は数年のうちにFarmacyを最大級の越境ブランドの一つに成長させたという。Farmacyは2021年にプロクター・アンド・ギャンブルに買収された。
SuperOrdinaryは、中国におけるブランドがテストを含む規制上のハードルを乗り越える支援を行っています。しかし、レイス氏によると、市場開拓戦略の策定こそがSuperOrdinaryにとってより刺激的な挑戦であり、中国には300人のチームがあり、ソーシャルコマース、小売業者、そしてTmallやTaobaoなどのマーケットプレイスを通じたブランドの販売を支援しています。
「マーケティングをローカライズし、消費者に語りかけ、消費者が時間を費やす多様なチャネルをうまく活用することが非常に重要です」と彼は語る。これには、中国のキーオピニオンリーダー、つまりインフルエンサーとの連携も含まれる。レイス氏によると、スーパーオーディナリーは現在、市場最大規模のライブストリーミング事業の一つとなっている。インフルエンサー向けのデジタルタレントマネジメントエージェンシーと、クリエイターがプロモーションする商品を扱うeコマースプラットフォーム「GalaGala」を運営している。
「ライブストリーミングは人気が上がったり下がったりするだろうと懐疑的な人が多かったんです」と彼は言う。「しかし、実際には人気が上がり続け、非常に強力なチャンネルになったんです。」
中国事業を構築した後、スーパーオーディナリーは事業を拡大し、2021年に米国でAmazonサービス代理店を設立したほか、サブスクリプション、メッセージング、ライブストリーミングを通じてクリエイターがコンテンツを収益化できるようにするファンフィックスを買収した。
SuperOrdinaryは、今回の資金調達により、ライブストリーミングやクリエイター主導のeコマースなど、米国における機能強化を計画しています。（SuperOrdinaryが今後さらなる買収を計画しているかとの質問に対し、レイス氏は「グローバルな事業基盤を通じて事業を加速できるブランドを買収する機会を常に探している」と述べています。）
スーパーオーディナリーは、年間売上高が1,000万ドル以上のブランドと提携しています。米国では、美容、スキンケア、ホーム、ペット、家電など、あらゆるタイプの消費財（CPG）ブランドとの提携を歓迎しています。販売チャネルには、D2C（消費者直販）、AmazonやTmallなどのマーケットプレイス、そしてSephoraやUltaなどの小売店が含まれます。ブランドパートナーのほぼすべてが米国に拠点を置いており、事業の50%は中国で立ち上げ・販売するブランドです。レイス氏によると、スーパーオーディナリーはパートナーの事業を中国国内と、Amazonなどの米国の一部プラットフォームに限定して管理しています。
SuperOrdinaryは、新規市場にブランドを立ち上げる際、それぞれの市場に合わせた市場開拓戦略を策定します。「例えば中国では、ソーシャルプラットフォームやマーケットプレイスは米国とは全く異なるため、私たちのチームはブランドをゼロから構築し、現地の専門知識を活かして、マーケティングが現地の消費者層に確実に響くようにしています」とReis氏は述べています。
市場開拓戦略の一例として、SuperOrdinaryがスキンケアライン「Biossance」で取り組んだ戦略が挙げられます。主要成分の一つであるスクアレンは、本来はサメから採取されます。Biossanceはスクアレンを模倣した原料を開発しました。「市場投入にあたり、なぜこれが環境に良いのか、なぜ世界にとって良いのかに焦点を当てました」とReis氏は語ります。「製品の品質に特に力を入れました。ブランド構築を考える際、私たちはブランドパートナーとして、まるで自分たちがそのブランドを所有しているかのような、草の根レベルでの取り組みを重視します。そして、消費者の心に深く響くような、地域に根ざした方法でそれを発信していくのです。」
Amazonで販売するブランドは、SuperOrdinaryから在庫を購入するため、同社との提携によるメリットをすぐに実感しています。SuperOrdinaryは、需要計画、広告、ブランド保護といったサービスを提供しています。また、カスタマーサービスも担当しています。同社のブランド保護サービスには、独自のスクレイピング技術が含まれており、無許可の販売業者を追跡し、必要に応じて法的措置を講じることができます。
SuperOrdinaryのブランドパートナーが販売するプラットフォームのリーチのおかげで、その事業範囲は中国や米国にとどまりません。例えば、Amazonを通じてヨーロッパでブランドを展開しています。「私たちは世界中の消費者にライブ配信し、つながることができます」とReis氏は言います。「物流能力があれば、それらの消費者にサービスを提供できます。私たちが本当に力を入れているのは、ファネルの最上部、つまりクリエイター経済の中心にいることです。そのため、私たちはクリエイターと大規模に協業しています。彼らのオーディエンスがどこにいるのかを理解し、彼らが誰と繋がっているのかに関する豊富なデータを持っているので、どのブランドがそれらの消費者に最も適しているかを判断できます。」
競合についてレイス氏は、SuperOrdinaryと同等のグローバル規模で事業を展開している企業は存在しないと考えているものの、現地の競合企業や、特定のマーケットプレイスでブランドを拡大している企業は存在すると述べている。SuperOrdinaryの規模は、顧客獲得コストの削減に繋がるため、同社にとって有利に働く。「私たちはクリエイターと非常に緊密に連携しており、彼らが私たちのエコシステムとプラットフォーム内で活動しているため、CAC（顧客獲得コスト）はほぼゼロに抑えることができます。特にTikTokをはじめとする様々なプラットフォームに搭載されているアルゴリズムの多くは、制作したコンテンツの価値に応じて、非常に低価格でトラフィックを獲得できる可能性があります。」
SuperOrdinaryは、調達した資金の一部をデータとデジタル機能の強化に充てる予定です。「当社の理念は、顧客が時間を費やすチャネルに注力することです」とレイス氏は述べています。「Snapchatであればそこに注力し、TikTokであればブランドの拡大を支援します。アジアではTikTokで年間50%の成長を遂げているブランドを数多く抱えており、特にソーシャルコマース分野における専門知識の提供において、ブランドに提供できるものはたくさんあると考えています。」
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