多くの消費者擁護団体は、ウォルマートのメタバース参入に異議を唱えている。オンライン小売業者であるウォルマートは昨秋、次世代の消費者の関心を惹きつけることを目指し、ロブロックス上に2つの新たな仮想世界「ウォルマートランド」と「ユニバース・オブ・プレイ」を立ち上げると発表した。これらの体験では、ロブロックスのユーザーはおもちゃや人気の子供向けキャラクターが登場するゲームをプレイしたり、飛行船から落ちてくる仮想おもちゃを獲得したり、チャレンジをクリアしたり、「おもちゃの世界」を探索したりすることができる。しかし、これらの団体は、ウォルマートが広告とオーガニックコンテンツの境界線を曖昧にしており、これらの仮想世界内のコンテンツは本質的に広告であり、そのようにラベル付けされるべきであることを適切に開示していないと主張している。
しかし、ウォルマートはこれらの主張に異議を唱え、米国の児童プライバシー法を遵守していると主張している。
広告監視団体truthinadvertising.org（TINA.org）が率いるこれらの団体は、児童広告審査ユニット（CARU）に書簡を送り、ウォルマートのロブロックスゲームを監査するよう要請した。
CARUは、米国で12の業界自主規制プログラムを監督する、より大規模な非営利団体BBB National Programsの一部です。2001年1月、CARUのプログラムは、米国の児童オンラインプライバシー法（COPPA）に基づく連邦取引委員会（FTC）認定の初のセーフハーバーとなりました。つまり、CARUのガイドラインを遵守する参加者はCOPPAを遵守しているとみなされ、FTCの執行措置から保護されます。
簡単に言えば、CARU のプログラムに潜在的に準拠していないとフラグが立てられることは、FTC の監視対象となる可能性があるため、参加者が望んでいることではありません。
書簡の中で、これらの擁護団体はCARUの上級副社長であるドナ・フレイザー氏に宛てた書簡で、ウォルマートのロブロックス体験「Universe of Play」について警告を発し、幼児向けのこの仮想世界は、ゲーム自体とそのコンテンツが実際には広告であることを適切に開示することなく、ウォルマートの商品やサービスを欺瞞的に宣伝していると主張している。さらに、これらの擁護団体は、ウォルマートがCARUのCOPPAセーフハーバープログラムの認証シールを使用して、ゲームがCARUのガイドラインに準拠しているというメッセージを伝えていると指摘している。
この手紙では、ウォルマートのロブロックス体験のさまざまな側面について説明されており、同団体はそれが「アドゲーム」としての本質を示していると考えている。
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これには、ゲームがウォルマートのおもちゃカタログをモデルにしていること、そしてウォルマートの店舗やオンラインで販売されているLOLサプライズ！、ジュラシック・ワールドブランドのアイテム、パウ・パトロール、マジックミキシー、レイザースクーターなどの人気おもちゃやキャラクターを使用していることが含まれます。また、このゲームは子供たちに「一番人気のおもちゃを集める」ことを奨励しますが、ゲーム内では小さな文字で「これは広告です」とのみ注意書きされています。同様に、子供たちが島を歩き回るとギフトボックスのロックが解除されますが、そこにもおもちゃが紹介されていますが、「これは広告です」というメッセージはほとんど見えないフォントで表示されます。これらのギフトボックスには、VTechの子供向けスマートウォッチ、人気の人形、レースカーなど、おもちゃカテゴリーのベストセラーが表示されます。
手紙には、プレイヤーのアバターがコインを集めたり、おもちゃ箱を見つけたり、その他の仮想アクティビティに参加したりするときに通り過ぎる標識など、ゲームの他の部分にも目立たない広告開示が表示されると書かれている。
同様に、これらの団体は、子供たちがアバターとして遊ぶことができ、Universe of Playも販売されているロブロックスの別の仮想世界であるウォルマートランドにも異議を唱えている。
両ゲームはリリース以来、合わせて1,200万回以上のアクセスを記録していると、書簡には記されている。また、ロブロックスのゲームの「年齢ガイドライン」には「該当なし」と記載されているため、両ゲームはあらゆる年齢の子供がプレイできる。書簡では、13歳未満の子供はエンターテイメントマーケティングなどの「説得的な意図を完全に理解していない」と強調している。
「発達上、プロモーション内容を認識できない幼い子供たちを標的としたウォルマートのステルスマーケティングは、単にひどいだけでなく、欺瞞的であり、広告の真実性に関する法律に違反しています」と、TINA.orgの法務ディレクター、ローラ・スミス氏はプレスリリースで述べた。「私たちは、ウォルマートに日々操られている何百万人もの子供たちを守るため、CARU（消費者・消費者連合）に迅速な行動を強く求めます」と彼女は付け加えた。
TINA.orgに加え、この書簡に署名した団体には、フェアプレイ、デジタル民主主義センター、全米消費者擁護協会などがある。彼らはCARUに対し、ウォルマートのゲームのコンプライアンス監査を要請している。
しかし、コメントを求められたウォルマートは、これはすでに起こったと主張している。
TechCrunchに共有された声明の中で、小売業者は次のように述べた。
2022年12月、ウォルマートは、新しい没入型ロブロックス体験であるUniverse of PlayがCOPPAとCARUのガイドラインの厳格な要件に準拠していることを実証した後、CARUのCOPPAセーフハーバープログラムへの参加を承認されました。
ロブロックスは若いユーザー層をターゲットとしているため、子供向けマーケティングを目指す他の企業からも既に注目を集めています。サンリオ（ハローキティ）やマテル（昨年はロブロックスでヒーマンゲームをリリース）などがその例です。マテルはまた、2021年にフォーエバー21と提携し、バービー人形風コレクションやケロッグ初の「フルーツループ」ワールドを展開しました。
子供向けブランド以外にも、H&M、Spotify、Netflix、Samsung、Chipotle、Nike、Vansなど多くの企業がRobloxの若年ユーザーをターゲットにしている。
ウォルマートがロブロックスゲームにどの程度調整を加える必要があるか、あるいは調整する必要がないかは、より多くのブランドがゲームの世界やメタバースに参入し、広告業界がこの新しい形のソーシャルネットワーキングに対する慣行を定義する際に、前例となる可能性がある。
