EC-1のパート1で見てきたように、スニーカーはコレクターの熱狂的なコミュニティから、急成長する市場におけるStockXの影響力もあって、世界的な数十億ドル規模のビジネスへと進化しました。1足あたり10万ドルをはるかに超える価格で取引されることもあり、スニーカーが文化的シンボルから文化資産へと変貌を遂げるにつれ、偽造品で一攫千金を狙う犯罪グループの標的となるケースが増えています。
StockXは、同社の真贋判定プロセスを通過した偽造品を入手すれば大儲けできる国際的な犯罪者たちと熾烈な競争を繰り広げています。StockXは毎年、その実務を改善し、相手側も毎年、一つでも多くの点を間違えないように、スキルを磨き上げています。スニーカー詐欺は巨大ビジネスです。連邦政府は昨年、たった一度の摘発で数千万ドル相当の偽造靴を押収しました。一部の推計によると、スニーカーの偽造品市場は成長を続け、今では9桁台に達しています。
コミュニティの信頼と企業の国際展開の鍵となる認証プロセスは、常に進化を続けています。StockXは、そのリソースとスキルを駆使しても、常に100%の精度で認証できるとは限りません。
EC-1 のこのパートでは、StockX で認証がどのように始まり、どのように成長してきたか、また偽造品と競争するために何が必要か、そして会社が誤った決定を下した場合の影響について検討します。
「本当に最悪な気分でした。」
長年のスニーカーコレクターであり、スニーカーYouTuberとしても活動するブレイク・ヤーブローは、ナイキのトム・サックス・マーズヤードスニーカーをずっと欲しがっていました。2012年に発売されたこのスニーカーは、実際の火星探査車「エクスカージョン」のエアバッグに使われているベクトラン素材を採用しています。しかし、かつてフィニッシュラインのマネージャーを務めていた彼は、スニーカーに定価以上のお金を使うことは考えられませんでした。
「2012年のオリジナルはすごく欲しかったし、今でも欲しいんだけど、値段が高すぎるんだよね。2017年に2.0が出た時は、素材が変わったとか、色もちょっと違うとか、いろいろ思ったけど、やっぱり大好き。」
彼は2018年にStockXで1650ドル――当時、靴に費やした最高額――で一足を購入し、何度も大切に履き続けた。インソールのグラフィックが剥がれないように、インソールを外して別のインサートに交換したほどだ。トム・サックスのナイキの箱には、「この靴は、あなたが履きつぶしてこそ価値があります。ポーズをとる必要はありません」という一文が書かれている。スニーカーを「デッドストック」、つまり未使用のまま保管する一部のスニーカーコレクターや転売屋とは異なり、ヤーブローはこのメッセージを心に刻んだ。
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2020年末までに、彼のスニーカーのリセールバリューは2,400ドルから4,500ドルへと大幅に上昇しました。ヤーブロー氏は、そろそろスニーカーを手放す時だと判断しました。スニーカーはそれなりに売れたので、他のことに使えるお金を稼ぎたいと考えていたのです。そこで、StockXの競合サイトGOATに中古スニーカーを3,000ドルで出品したところ、すぐに2,600ドルのオファーが来ました。この価格に満足したヤーブロー氏は、スニーカーに付属していた冊子と一緒に元の箱にスニーカーを詰め、GOATに送って鑑定を受け、購入者に発送してもらいました。
ヤーブローは、靴は受け付けられない、取引は成立しない、そして偽物だというメールを受け取った。「気が狂いそうでした。最悪でした」。ヤーブローは、そのせいで1日が台無しになり、どうしたらいいのか決めるのに約2週間かかったことを思い出す。
「メールを開いて、レプリカだと書いてあるのを見て、つまり、この靴を諦めざるを得ず、これだけの金額を失ってしまったんだと知った時、本当にひどい気持ちになりました。まるで詐欺に遭ったかのような、今まで感じたことのない感覚でした」と彼は言う。
ブラックフライデーの夢と悪夢
ヤーブロー氏の話を続ける前に、時計の針を数年前、StockXの創業当時まで遡ってみましょう。サデル・ムーア氏は、StockXデトロイト本社でスニーカーの到着を待っていた初期の頃を振り返ります。ブランドは2016年に専属の認証担当者4名とともに立ち上げられ、ムーア氏もベータテストに参加しました。
「最初は1日に10箱も届きましたが、決まった手順はありませんでした。UPSが注文品を届けてくれるのを待って、それぞれが自分の箱を作らなければなりませんでした。私とあと数人のスタッフだけで、10足分の靴を処理するのに丸一日かかりました。本当に長い作業でした」とムーアは回想する。
創業間もない企業だったため、手続きは曖昧でした。「当時は、鑑定士として自ら注文を処理しなければなりませんでした。靴を鑑定したらすぐに箱に戻し、すぐに発送しなければならないこともあり、丸一日かかることもありました」と彼は言います。
COOのグレッグ・シュワルツ氏は、2016年11月に開催されたStockX初のブラックフライデーを、同社の変革期における特に重要な日として挙げています。「当時、コンピューターの前に座ったり、旅行に出かけたり、あるいは誰かがやっていたことをやっていた状態から、文字通り全員が認証センター（実際には私たちがいた建物の地下室に過ぎませんでした）で作業する状態になりました。箱が山積みになっていました。UPSは積載能力を超えたため、すべてを配達することさえできませんでした。」
シュワルツはこのような出来事が企業文化に与える影響を認識していましたが、その後、全員が力を合わせた日々は、計り知れないほどの大きなチャンスを目の当たりにすることになりました。「その後何日もの間、ほぼ24時間休みなく働き、まるで眠っていないようでした。ひたすら注文処理を手伝い続けましたが、同時に、二度とこんなことは起こしたくないと強く思いました。」
認証された混沌からの秩序
StockXは、このような事態を二度と起こさないよう、あらゆる努力を尽くしてきました。当初4名の鑑定士は300名近くを擁するチームに成長しただけでなく、現在では9つの鑑定センター（デトロイト、ニュージャージー、テンピ、アトランタ、ポートランド、香港、トロント、オランダ、ロンドン）に拠点を置き、ニューヨーク市にはオンサイト鑑定が可能な販売者向けドロップオフセンターを1つ設置することで、StockXのグローバル展開に貢献しています。鑑定チームは、商品の鑑定難易度を定める独自の技術プロセスをはじめ、鑑定ガイドラインとシステムを綿密かつ継続的に更新してきました。
認証センターは現在、スニーカーに貼られた緑色の小さな承認タグの認証を担当しており、プラットフォームが他の人気商品カテゴリーにも拡大するにつれ、StockXは採用する認証センターの種類を増やす必要に迫られました。現在、同社はスニーカー、ストリートウェア、電子機器、アートやトレーディングカードなどのコレクターズアイテム、ハンドバッグ、時計などをマーケットプレイスで取引しています。
「各分野に特化した専門スタッフがそれぞれのカテゴリーについてトレーニングを行っています。また、複数の分野でクロストレーニングを受けた、他に類を見ない認証担当者もいます。ストリートウェアやスニーカーの認証担当者の中には、電子機器にも対応できる人もいます」とムーア氏は語る。
StockXのチームは、製造ブランドの協力なしに、カテゴリーごとに独自の真贋判定ハンドブックを積極的に構築しています。このプロセスを開始した当初、StockXチームは本物の靴とそれと一致する偽造品を購入し、相違点を分析していましたが、マーケットプレイスの範囲が拡大するにつれて、このモデルは実用的ではなくなってきています。
例えば、スニーカー1足1足の真贋判定には100項目以上のチェックリストがあります。ムーア氏によると、箱、ラベル、そして靴本体のチェックを終えた後も、真贋判定のための手順はまだ残っているとのことです。「予備の靴紐や紐袋の色など、付属品がすべて揃っていることを確認します。紐袋は、偽物か本物かを見分ける指標となります。偽物の多くは袋が曇っているからです。」
あらゆるブランドの、あらゆるカラーウェイ、あらゆるシューズのシルエットを研究し、訓練する必要があります。ファレル・ウィリアムスが手がけたアディダス スーパースターのような復刻版のオリジナルシューズであれ、非常に希少なトラヴィス・スコットのエア ジョーダン 4 レトロであれ、StockXの成長に伴い、他のカテゴリーにも同様の精度を適用する必要があります。
このプロセスは非常に実践的で専門的な訓練を必要とするため、鑑定士は鑑定プロセスにおける他の役割を担う人々から多大なサポートを受けています。「すべてのオペレーション施設には、販売者への支払い、靴のサイズの一致、請求書と商品との一致確認など、専任のスタッフがいる複数の部署があります」とムーア氏は言います。鑑定士のために商品を箱から出し、出荷準備のために再梱包する専任のスタッフもいます。「靴が使用済みか破損しているかを判断する品質管理チームがあり、購入者と販売者に連絡して注文をキャンセルします。」
ムーア氏はStockXの設立以来、長年にわたり同社で活躍し、スニーカー鑑定担当のグローバル窓口として活躍しています。彼は主に希少で希少価値の高いスニーカーの鑑定を担当していますが、リリース情報、カタログ、鑑定業務に関する質問にも迅速に対応し、鑑定トレーニングプログラムにも積極的に参加しています。
「パンデミック以前は、新入社員が現場に赴く前に導入する厳格なオンボーディング・プログラムを通して、各認証拠点を訪問し、研修を行っていました。このプロセスは再びバーチャルな枠組みに戻りましたが、社内全体で一貫した慣行を維持することが依然として非常に重要であるため、私は今でも積極的に関わっています」とムーア氏は言います。
流通市場のダークサイド
2020年初頭、偽造スニーカー市場規模は4億5000万ドルと報じられました。年末には、米国税関がロサンゼルスで3200万ドル相当の偽造品を押収しました。その多くは、偽造のディオール エアジョーダン1やYeezyの様々な模倣品でした。ヤーブロー氏がナイキのトム・サックス・マーズヤードスニーカーを履いていることからもわかるように、偽造品は市場に驚くほど蔓延しています。
「偽造品は毎日のように見ています」とムーア氏は言う。しかし、鑑定チームが偽造品に遭遇した頻度は2016年と2017年に比べると、現在でもはるかに少ない。「販売業者は、私たちが偽造品を見抜くための十分な備えがあることを知り、偽造品を送りつける回数は大幅に減っています」
データの徹底的な分析に基づいて構築された企業として、彼らは偽造品のトレンドの変化さえも把握できるようになりました。2016年にStockXが最も多く発見した偽造品の靴3足は、アディダス Yeezy Boost 350（ベルーガカラー）、エア ジョーダン 1 レトロ ブレッド、そしてエア ジョーダン 11 レトロ スペースジャムでした。これら3足は、プラットフォーム上で最も人気のある靴の一つでもありました。
2020年に最も偽造されたシューズは、StockXで最も売れたシューズではなく、はるかに希少なものでした。ヴァージル・アブローとのコラボによるエア ジョーダン 1 オフホワイト レトロ ハイ（シカゴカラー）、トラヴィス・スコットのエア ジョーダン 1 ハイ（反転ナイキチェック）、そしてレディース限定のオフホワイト エア ジョーダン 4（セイルカラー）などがその例です。
本物のオフホワイト ジョーダン4 セイルズは、箱の特定の箇所に完璧な円形の穴が開いています。レプリカでは、箱の作りが粗雑で穴の位置が異なっている場合があります。ムーア氏は、この靴について特に、シューズの後ろ部分にチャコールグレーのパネルが付いていることを指摘します。「偽物は緑がかった色や他の色に見えます」と彼は言います。どのカラーウェイにも、警戒すべき小さなディテールが存在する可能性があります。
StockXのシニアエコノミスト、ジェシー・アインホーン氏は、模倣スニーカーの大半がStockXの認証センターに集まるようになったのは、プラットフォームの認証プロセスの精度の高さを証明していると考えています。「現在、当社を鑑定しようとする人はますます少なくなっており、偽造品は希少で高価なスニーカーになる傾向があり、これはデータにも反映されています。2016年には、偽造業者は市場で最も人気のあるスニーカーを偽造しようとしていました。対照的に、2020年に最も多く偽造を試みたスニーカーは、再販価格が4桁にもなる希少な限定版コラボスニーカーです。」
どうやら、偽造者は、最も人気のあるスニーカーには精通しているが、最も珍しい靴を研究する機会は少ないことを認識しているようだ。
ワック・ア・ソールをプレイする
StockXの推定によると、偽造品の流通率は現在99.95%に達しているものの、過去には偽造品が流通したこともあり、現在も0.05%程度は流通している。2018年には、ヴィンテージブティック「Round Two」の創業者で、アディダスやナイキとも提携しているショーン・ウォザースプーン氏が、StockXがいかに多くの偽造品を流通させているかを理由に、同社への軽蔑を表明したことで、同社の評判は特に公に傷つけられた。
彼はインスタグラムにこう投稿した。「金曜から日曜まで、カリフォルニア州ハリウッドで一日中買い付けカウンターの後ろに座っている。StockXで偽物の靴が届くのを信じられないくらいたくさん見かける。あれらはまさに世界にとっての疫病で、何もかもが嫌だ。@stockx 最低！ 君の給料の高い人の誰かが君のソーシャルメディアを読んでいて、これを見てるってことを願うよ！ 投資家をどこか他のところに連れて行って」
スニーカー界で確固たる地位を築いたウォザースプーンにとって、これは相当な衝撃だった。ラウンドツーの7店舗に加え、彼は2015年にYouTubeで人気コンテンツシリーズ「The Show by Round Two」を制作し、現在では25万人の登録者数を誇っている。2017年には、ナイキの「Vote Forward Air Max Day」コンテストで優勝。優勝者として、彼が再デザインしたエアマックス97（1980年代のナイキのキャップからインスピレーションを得たコーデュロイ素材のシューズ）が製造・発売された。ナイキのパーティーとトラヴィス・スコットのパフォーマンスで幕を開けたこのシューズは、発売時に160ドルで販売され、3年後にはStockXで1,600ドルから6,000ドルの間で取引された。
元CEOのジョシュ・ルーバー氏は、インスタグラムでウォザースプーン氏の主張に即座に反応し、2人は個人的に連絡を取り合っていたが、eBayの個々のユーザーの評判と同じように、1件の悪いレビューが一部の人々を永久に遠ざけてしまう可能性があると明かした。
この公然たる口論は、ストックXで鑑定済みのマーズヤードが偽物だと判明した後、ヤーブローが最終的に取ったアプローチとも重なる。開設2年のYouTubeチャンネルで、マーズヤードの靴を売る動画を作ることは考えていなかった彼は、偽物を手に入れるまでの経緯、本物ではないことを証明する靴の詳細、そしてその後の対応の過程を記録する動画を制作することにした。
その中で彼は、2018年の偽造品がいかにひどかったかを語っています。10年前、フィニッシュラインで働いていた頃は、買い物客の靴に偽造品が見分けられたり、本物の靴を偽物と取り替えて、何も聞かずに返品しようとする人がいたことを覚えています。「以前は『ああ、これは本物か、これは偽物か』となんとなく見分けがついたのですが、今は本当に難しいんです」
オンライン限定の第三者認証サービス「CheckCheck」に画像を提出しても、認証が通らないという知らせを受け、心臓がドキドキする様子を動画で伝えている。
「StockXで買ったんだ。StockXを信頼していたからね。当時は、少なくとも証拠を挙げて批判する人はほとんどいなかった」と彼は言う。おそらくこれが、彼の動画が20万回以上再生され、彼の動画の中で最も視聴されたコンテンツとなった理由だろう。この動画は、アインホーン氏が最も多く複製されていると指摘したような、非常に希少な靴が、どのようにしてStockXのチームを通り抜けたのかを詳細に描いている。
靴を購入してから2年経ち、StockXアプリでは現在、過去3日以内に届いた靴についてのみ苦情を申し立てることができるようになっているにもかかわらず、ヤーブロー氏は、問い合わせを入力する欄のあるページにたどり着くために購入日について嘘を言わなければならなかったにもかかわらず、このプラットフォームで受けた最高のカスタマーサービスだと話した。靴を受け取った時、レシートに申し立てた苦情を振り返っても、このような状況だったとは思い出せない。箱は破損しており、StockXは通常、商品やパッケージに損傷がある場合は承認しない。ヤーブロー氏はそのことをStockXに報告した後、苦情を取り下げ、スニーカーを楽しむことにした。
「もしかしたら、私の動画を見たからかもしれません。連絡した時点で、すでに10万回再生されていたと思います」と彼は言うが、彼もStockXチームもお互いに動画の視聴を認めていないため、確信は持てない。
領収書、注文番号、そして入手できた本物の靴とレプリカの写真を添付したメールのやり取りを何度か行った後、チームは彼に靴を検査のために送るよう依頼しました。彼はその後の動画で、靴を送ることに不安を感じていたものの、最終的にはそれが最善だったと語っています。購入から2年後、StockXは彼に1,650ドルを全額返金しました。
「『動画を作らなかったら、こんな返金はあり得なかった』というYouTube視聴者の懐疑的な意見は理解できますが、もしかしたら私だったら返金してもらえる可能性もあったと思います」。この経験は、プラットフォームの真贋判定に対する彼の信頼に間違いなく影響を与えたが、彼はスニーカーを購入する際に個人的にもっと慎重になろうとしているようだ。
彼が最も懸念しているのは、プラットフォームの将来だ。「彼らは今、トレーディングカードとか、いろんなことに手を出すようになってきているのに、スニーカーという本来の事業をまだ軌道に乗せられていないと思うんです」。返金の知らせを伝える動画は、2021年2月7日に公開された。彼にとってこれがつい最近の出来事であることを考えると、彼の不安はもっともなようだ。
「本当に強欲だとは思いませんが、彼らは転売のあらゆる側面を見逃そうとはしていません」。ストックXがカテゴリーを拡大してきたスピードと自身の経験を踏まえ、ヤーブロー氏は、これほど多くのカテゴリーにわたる認証サービスが追いつくとは到底思えない。
間違いのない法則
しかし、熱心なリセラーや長年のスニーカー愛好家は、プラットフォームに完璧さを求めています。StockXの鑑定士たちは、ブランドの鑑定トレーニングを受ける前に、自身のコレクションを研究し独学でその地位を得ており、偽造品の品質が向上していることを認識しています。
「レプリカは本当に良くなってきています。私もちゃんとリサーチしているから。YouTubeでレプリカスニーカーのレビューを見て、知識を深めているんです」と、シカゴ在住の27歳の転売屋、アンドリュー・ザッチャウさんは語る。彼は過去10年間スニーカーを販売してきたため、eBayで十分な評判を築き、販売のほとんどをそこで行っている。そして、熱心な起業家らしく、市場のあらゆる部分、偽造品に至るまで、常に変化を追っている。
「StockXには真贋判定機があるのに、商品がすり抜けてしまうんです。最近はレプリカもすごく良くなってきています」と彼は続ける。偽造品があまりにも良くなっているため、800ドル以上で転売されている靴は避けているという。「StockXでもeBayでも、どのプラットフォームもあまり信用できないんです。リスクを負いたくないんです」
しかし、ザッハウ氏は価格の参考にするだけでなく、時折StockXで販売もしています。「eBayでの高い評価のおかげで、販売には自信があります。ただ、何かを早く売りたい時は、たいていStockXを使います。」
ワンクリックで商品を販売できるのは、たとえそのプロセスにあまり信頼を置いていない人でも、無視できないほどの利便性です。eBayやGrailedのようにユーザープロフィールに個人情報が紐付けられているサービスとは異なり、StockXの匿名性により、偽造品を販売する人は評判を落とすことなく販売を続けることができます。プラットフォーム側が費用を負担しているため、StockXは真贋判定を非常に重視しています。
認証は確かに取引に時間をかけ、そのメリットは熟練した買い手や売り手にはほとんどもたらされません。しかし、スニーカーの世界に初めて触れる初心者にとっては、このプロセスは、本来であればリスクを伴う取引に確実性をもたらします。
現在と将来の認証
2000年代初頭に人々がストリートウェアやフィットした帽子にタグを付けたままにしていたのと同じように、若い Gen Z 世代の StockX ユーザーの中には、商品が本物であることを示すバッジとして、靴を履き始めた後も誇らしげに認証タグを付けたままにする人もいます。
「認知度の高いブランドとStockXの認証タグの組み合わせは、ブランドへの高い信頼性、あるいはブランドイメージを示すものだと考えています」と、CEOのスコット・カトラー氏は述べています。「ブランド各社からは、StockXの認証タグと消費者へのブランドイメージの組み合わせが、高い信頼の証であるとの声が寄せられています。」
現在、世界10か所にある認証センターのうち、対面での受け渡し拠点としても機能しているのはニューヨークのセンターだけです。「販売者の方々に商品を預け、より早く支払いを受け、そして私たちにとってよりタイムリーにお客様に商品をお届けできるという点で、ニューヨークは私たちにとって模範的な存在となっています」とカトラー氏は語ります。「また、従来の小売モデルとは異なる対面での体験を学ぶことができたのも、私たちにとって大きな収穫でした。それは、ブランドを象徴するものであり、ネットワークへの入り口となるものでした。」
カトラー氏によると、マーケットプレイスモデルは買い手と売り手の両方にサービスを提供し、在庫を回避できるため、従来の小売店を設置する予定はないとのことですが、既に認証センターを設置しているいくつかの市場では、ドロップオフ拠点というアイデアを導入しています。「ロサンゼルス、シカゴ、アトランタ、ロンドンといった他の都市でも、実店舗型のドロップオフ・ポップアップ拠点を複数設置し、成功を収めてきました。政府の規制を遵守しつつ、安全に運営することで、販売者とのエンゲージメントへのコミットメントと、オフラインで消費者と直接、有意義かつ具体的な方法で関わることの重要性を示すために、今後もこの取り組みを継続していきます。」
カトラー氏は今後、既存の認証センターを中心に売り手と買い手の体験をローカライズすることで、ブランドを国際的に拡大するという使命に引き続き注力していくと述べています。「現在、StockXは6つの言語で利用可能で、プラットフォーム上で9つの異なる通貨が利用可能です。事業拡大に伴い、ローカライズを含む顧客体験の向上を最優先に考えています。」他のマーケットプレイスと同様に、需要と供給の均衡を保つことが最も重要であり、これがEC-1のパート3のテーマです。
StockXがスニーカービジネスにどう位置づけられるか
StockX EC-1 目次
- パート1：起源の物語
- パート2：電子商取引の認証
- パート3：競争と消費者の環境
- 第4部：将来と影響
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2021年4月5日更新：Andrew Zachau氏の名前を更新しました。
2021年4月6日更新：StockXの認証センターリストを更新し、ニューヨーク市では対面認証が提供されていることを明記しました。StockXは日本に認証センターを持っていません。
