データが溢れる現代において、リーダーは戦略的取り組みの進捗状況をベンチマークするための指標を数多く選択できます。しかし、これほど多くのデータがあるにもかかわらず、多くのリーダーが集計データにばかり注目し、最も重要な指標を見落としています。
データを高レベルで統合すると、私が「スイカ」と呼ぶ指標を生み出すリスクがあります。一見すると緑色に見える数字ですが、その裏では赤色が隠れているのです。スイカは営業チーム全体に潜む根本的な実行上の問題を隠しており、放置されすぎるとビジネスを内側から腐らせてしまう可能性があります。
平均値や集計値に頼るリーダーは、ビジネス目標の状況や改善すべき領域を深く掘り下げて理解することを怠り、ビジネスに悪影響を及ぼしています。
例えば、Cloudflareは最近の決算説明会で、「営業チームにおいて、継続的に期待を下回っているメンバーが100人以上いることが判明しました。簡単に言えば、営業担当者のかなりの割合が、測定可能な業績目標と重要なKPIに基づいて、繰り返し期待を下回っています」と発表しました。
なぜ100人もの営業担当者がこれほど長い間、目標を達成できなかったのでしょうか？リーダーたちはデータの深掘りを十分に行っていませんでした。営業担当者の失敗の根本原因を特定し、根本から改善することが重要です。
スイカを探すことの意味、スイカを識別する方法、そして収益を向上させるためのより優れた洞察とアクションを提供するフレームワークについて説明します。
人中心分析でスイカを見つける
重要なパフォーマンス指標を見る際、多くのリーダーはデータを限定的に捉えすぎています。活動や成果の指標は、業界、セグメント、地域、製品ライン、顧客コホート、購買ペルソナといった様々な側面で細分化されることが多く、リーダーは「ヨーロッパの中堅企業市場における製造業の成約率は？」といった質問に答えることができます。これは素晴らしいことですが、ほとんどの企業は最も重要な側面の一つである「人材」を見落としています。
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指標を人ごとに見直さないと、チーム全体のパフォーマンスのばらつきが見えにくくなり、生産性が低下します。例えば、平均勝率が34%だとします。一見非常に健全な指標に思えるかもしれませんが、実際には全くのゼロです。率直に言って、ほとんどの企業では、上位4分の1の勝率は高いものの、チーム全体の勝率は低い、というのが現状でしょう。
この現実は、人材という側面に着目し、各人のパフォーマンスの分布を指標と比較検討しなければ、明らかになりません。例えば、次のような図が考えられます。
分布を見るのは少し複雑なので、分析を簡略化する方法をご紹介します。必要なコホートごとに、参加率を分布の代理変数として使用します。
前の例を基に、ヨーロッパの中規模市場における製造業の受注率を確認し、それらの取引における営業担当者のパフォーマンスを分析して、受注率メトリックに対する参加率を決定できます。
参加率とは、単純に一定の基準を満たした人数のことです。これは新しい概念ではありません。リーダーたちはこれを販売ノルマ達成の指標としてよく用いますが、他の主要な指標に適用するのは、ほとんどのリーダーにとって全く新しいことです。例えば、以下のような指標です。
- 勝率
- パイプライン生成
- パイプライン変換
- 最初の販売までの時間
- 平均販売価格
- 取引速度
- リード量
- コンバージョン率
- 予約
ノルマ達成度を評価する際、閾値は通常100%と70%です。これらの閾値は、好成績を収めているチームは目標を中心とした「正規分布」を示すという概念に基づいています。リーダーがよく使う正規分布のチートコードは「50対100、70対70」です。これは、メンバーの50%が指標の100%を達成し、70%が指標の70%を達成していることを意味します。このチートコードは他の指標にも使用できます。任意の指標の正規分布は以下のようになります。
人間中心のディストリビューションは、世界に対する考え方を変えます。そして、問題と機会を明らかにします。
- 誰も参加率に達していない場合は、戦略に重大な問題がある可能性があります。
- 参加率が二峰性で、一部の従業員のパフォーマンスが高く、他の従業員のパフォーマンスが低い場合は、典型的な有効化の問題が発生しており、低いパフォーマンスの従業員を高いパフォーマンスの従業員に変えるための機会があります。
さまざまな指標にわたって参加率を判断することで、従業員のパフォーマンスを向上させるためにどのようなアクションを取るべきかのロードマップが得られ、結果としてビジネスのパフォーマンスが向上します。
チームパフォーマンス分析は担当者中心です
営業チームのパフォーマンス（営業実績ではなく）を測定することは、収益チームにとって大きな違いをもたらす可能性があります。営業実績指標には、リード数、コンバージョン率、受注といった成果指標や、通話、メール、顧客対応といった活動指標が含まれる場合がありますが、営業チームのパフォーマンスは、営業担当者間の配分に関連するセールスファネル指標に重点を置きます。
従来の営業パフォーマンス分析はファネル中心であるのに対し、チームパフォーマンス分析は営業担当者中心です。このアプローチは、パフォーマンスが最適でない根本原因をより深く理解するのに役立ちます。
この違いを理解し、それに基づいてチームに長期的な変化をもたらすことで、企業を重要な局面や課題から救い出す、強靭で機敏な営業チームを構築することができます。マッキンゼーのアナリストが指摘するように、営業は人材ビジネスであり、これからもそうあり続けるでしょう。しかし、データと分析によって人材の力を強化することが、成長効果の実現に不可欠です。
リーダーとして、従業員が潜在能力を最大限に発揮できるよう、投資を通じて支援しなければなりません。しかし、そのためには、実際にどこに努力を集中させるべきかを把握する必要があります。大量のスイカデータを見ているだけでは、見当違いな行動になってしまいます。リーダーである私たちには、売上指標を深く掘り下げ、組織の成長と規模拡大に合わせてこの実践を継続する責任があります。そうすることで、既存のスイカを見つけるだけでなく、将来のスイカがより深刻な問題に発展するのを防ぐことができるかもしれません。
「平均的な」営業担当者など存在しません。存在するのは、パフォーマンスレベルが異なる個人だけです。そして、弱点や優れた点が明らかになった場合、より協調的な行動をとることで、従業員を成功へと導き、パフォーマンスを劇的に向上させることができます。人材は最も重要な資産です。だからこそ、スイカのような指標は捨て、人を中心としたデータを優先することで、真に健全な成長を促進しましょう。
