スコット・コミンキエヴィッチは突如、時間を持て余した。コピーライターと高校の英語教師のキャリアを終え、60歳の彼は新たな使命を見つけた。それは、チーズトーストの最高の焼き方を極めることだ。そう、チーズトーストとは、シンプルに言えば、トーストにチーズを乗せたものだ。
1月、コミンキエヴィチ氏は「チーズトースト・ラブ」という小さなFacebookグループを立ち上げ、地元のニュージャージー州のフードグループの友人やオンラインの知り合いをグループに加わらせた。数日後、コミンキエヴィチ氏は壊れたテレビのリモコンを修理するために高齢の父親の家に行った（「あれはまさにパニックの最高潮だった」とコミンキエヴィチ氏は語った）。数時間後、グループは数千人の新規メンバーで溢れ、それぞれがチーズトーストの投稿をしていた。さて、今度はコミンキエヴィチ氏がパニックに陥る番だった。彼の高乳糖食の安息の地は一体どうなってしまったのだろうか？
「ちょっと問題が起きたみたい」とコミンキエヴィチは娘に言った。娘は彼の反応を撮影した動画を投稿した（彼は自分が録画されているとは知らなかった）。「チーズトーストボットみたいなのがどこかにいるんじゃないかな。誰かが私をからかってるのかな？ だって、数時間で250から2000にどうやって増えるの？」
娘が白状した。彼女は、ジムに見せて！という人気のFacebookミームグループに、彼のチーズトーストグループについて投稿していたのだ。39万人以上の会員を抱えるこのグループでは、高齢者がインターネットを愛らしく使っているスクリーンショットや、ソーシャルメディアを悪用して恥をかいているスクリーンショット（例えば、FacebookのステータスバーをGoogleの検索ボックスだと勘違いして「なぜ私の便は柔らかいのか」といった質問を投稿するなど）が投稿されている。
「父は、チーズトーストのグループをすでに2つ見たと言っていましたが、どちらもメンバーが70人にも満たなかったんです」と娘さんは書いています。「父のグループはメンバーが100人を超え、今では『Facebookで最大のチーズトーストグループ』になったと父は大喜びしています。」
#トーストアンドポスト
娘さんの投稿のおかげで、コミンキエヴィチさんのグループ「チーズトースト・ラブ」は1万6000人以上のメンバーにまで成長し、世界中のチーズトーストを#ToastAndPostで投稿しています。彼と妻はニュージャージー州、ニューヨーク州、ペンシルベニア州で会合を開き、トースターオーブンの抽選会や、グループの短い歴史に関するクイズ大会の司会を務めたり、ポーランド風ルーベンやペンシルベニア風アップルバターといった、自分たちで作ったチーズトーストのレシピを披露したりしました。
「10年以上メンバーになっている、もう一つの大規模なグルメFacebookグループ『NJ Food』の管理者に相談していたのですが、彼から一体何が起こっているのかを解明するためのヒントをもらいました」と、コミンキエヴィッチ氏はTechCrunchの電話インタビューで語った。「彼は、アメリカだけでなく、イギリス、オーストラリア、南アフリカなど世界中から人が集まっていることに気づき、私のグループを見つけたのは南アフリカの有名人だという説を唱えました」
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コミンキエヴィッチは、1万6000人の人々が本当にチーズトーストについて語り合いたいだけだと確信した今、ポジティブなコミュニティを築くことに注力している。グループの主なルールは「親切であること」だ。クラフトシングルチーズで作ったものでも、高級ブリーチーズで作ったものでも、グルテンフリーのパンにヴィーガンチーズを挟んだものでも、どんなチーズトーストでも祝う価値がある。しかし、非公式ながらもう一つのルールがある。それは、ピザはチーズトーストではないということだ。
「ピザが大好きなんです。今夜の夕食はピザです」とコミンキエヴィッチ氏はTechCrunchに語った。「ピザ嫌いだからではありません。オンライン上にピザとピザ崇拝のためのサイトがあまりにもたくさんあるからです。もしそれを許したら、ただただ圧倒されてしまうでしょう」
コミンキエヴィチ氏がチーズトーストという概念に初めて出会ったのは、高校の英語教師だった頃です。新入生のクラスにダフネ・デュ・モーリアの「鳥」という物語を課題として与えました。物語では、小さな海辺の町に住む家族が、ますますひどい鳥の襲撃に悩まされています。家族を落ち着かせるため、母親はチーズトーストを焼いて皆で分け合います。
「分析的な読者になろうとすると、鳥の攻撃は私をひどく怖がらせるだろうから、このチーズトーストはかなりおいしいはずだ、と考えます」と彼は言った。
@チーズトーストラブ #グリーンスクリーン
♬ サンシャイン – WIRA
コミンキエヴィッチ氏は、美味しいチーズトーストはバター、マヨネーズ、ベーコンの脂などのスプレッドから始まると考えています。そしてチーズと、野菜や肉などのトッピングを乗せます。トマトは写真映えするので、理想的なトッピングだと彼は考えています。しかし、パンにチーズを乗せるというシンプルな方法（余計な装飾がない）は、コミュニティの一部の人々にとって大きなメリットとなっています。子供たちに簡単に食べさせられるおやつとして、あるいは料理に疲れたときに手軽に作れる安価な食事として、彼らはチーズトーストを気に入っています。
Facebookのフードグループ界のベテランであるコミンキエヴィッチ氏は、一部のコミュニティは辛辣すぎて楽しめないと考えている。チーズステーキに関するグループについて彼は、「聖母マリアの写真を載せたら、みんな『醜い』って言うんだ！ 残酷だよ！」とコメントした。そのため、チーズトーストグループでは、できるだけ健全な雰囲気を保ちたいと考えている。
「奇妙なFacebook」からチーズトーストまで
「チーズトースト・ラブ」は、長きにわたり不条理を謳歌してきた「奇妙なFacebook」グループの系譜に連なるものだ。今、ユーザーはコミンキエヴィッチ氏のグループの真摯な姿勢に惹かれている。
2010年代半ば、「奇妙なFacebook」は、特に一部の左派大学生の間で、無意味なコミュニティ構築の象徴的な存在でしたが、こうしたグループの人気は大幅に下火になりました。最盛期には、奇妙なFacebookグループがジェブ・ブッシュを題材にしたミュージカルの共同制作などを促進していました。
「奇妙なFacebookは、インターネットがいかに普通だったか、そしてザッカーバーグがFacebookグループをジムの仲間が集まるようなものにしたいと考えていたことへの反発でした」と、長年奇妙なFacebookに関わってきたライアン・カシック氏はTechCrunchに語った。「実際には、想像できる限りの最も奇妙な悪夢のようなタグをFacebookグループに載せるだけだったんです」
カシック氏は、40代のジェフ・コナー氏が作成した数百もの奇妙なグループを称える「Weird Facebook」のサブセットである「Jeffbook」に関わっていました。カシック氏によると、これらのグループのほとんどはタググループで、突飛な名前のFacebookグループでした（「偽物っぽいけど大丈夫」はよくある名前で、今ではインターネット用語として定着しています）。これらのグループの目的は、必ずしも投稿することではなく、コメントでグループにタグを付け、青いハイパーリンクテキストで具体的なアイデアを伝えることです。つまり、誰かが自慢げだったり誇張されたりした投稿をした場合、「偽物っぽいけど大丈夫」とタグを付けることができるのです。
もし「奇妙なFacebook」がインターネットの正常性に対する反応だとしたら、「チーズトーストラブ」のようなグループの人気は、今のインターネットがあまりにも不条理に感じられるかもしれないという兆候のようだ。
「ミームや人々の一般的な態度がますます乖離し、非現実的で、非人間的で、冷たくなっているこの世界で、ただ優しさと温かさと食べ物だけを提供するグループがあるのはとても素晴らしいことです」と、Lemgthbook（奇妙なFacebookのサブセット）の複数のグループのモデレーターを務めるチェイス・ハウエル氏は述べた。Lemgthbookでは「n」の文字を使うことが許されていない。ジョークの趣旨は、「m」の方が「n」より長い（または「lomger」）ので優れているというものだ。「これは私たちが必要としていた、ふわふわしたミームです」とハウエル氏はTechCrunchに語った。数週間前、彼女はフィラデルフィアでチーズトーストのミートアップに参加した。数十人の中で彼女が最も長くミートアップに滞在していたため、コミンキエヴィッチ氏から無料のTシャツをもらったのだ。
「本当に楽しい時間を過ごしていたんです」とハウエルさんは語った。
コミンキエヴィチは、皮肉まみれのインターネットから、意図せずして誠実で安っぽい安息の場を作り出してしまった今、健全な使命を貫きながら、グループをどこまで成長させられるかを試している。彼はグループのマスコットであるトースティーのグッズをEtsyで販売している。奇妙なことに、シリコンバレー銀行の破綻はチーズトーストにも影響を及ぼした。Etsyは別の銀行ソリューションを模索する間、販売者への支払いを遅らせなければならなかったのだ（「私のチーズトーストに触手を出してくれ！」と彼はSVBについて言った）。
彼はTikTokでもフォロワーを増やそうとしているが、影響力を追求することにはそれほど真剣に取り組んでいない。そもそも、彼は教師としての年金生活を送っているのだ。ただ、チーズトーストへの愛を広めることで、Facebook上の他のフードグループ（基準が高く、緊張感も高い）から抜け出す、息抜きの場を提供したいだけなのだ。
「ケーキを作ろうとすると、不安で自殺してしまう人がいるんです！」とコミンキエヴィッチ氏は言った。「チーズトーストならそんな心配は無用ですよ！」
