TikTokには電子タバコの問題があります。2019年の米国法では、21歳未満への電子タバコの販売や宣伝は違法となりましたが、TikTokでは、使い捨て電子タバコやベイプのトップブランドが販売する動画が比較的簡単に見つかりました。これらの動画は、人気でアップビートな音楽に合わせて、フルーツやミントといった現在では認可されていないカートリッジフレーバーを使い捨てベイプとして提供することで、明らかに10代の顧客層をターゲットにしています。中には、ベイプをパッケージの詰め物の下に隠したり、化粧ポーチやふわふわのスリッパなどの他の商品の中に隠したりすることで、親の目に触れないようにする「目立たない」梱包サービスを宣伝している販売業者もいます。
FDAによるJuulの取り締まりを受けて、特に10代や若い成人に人気のフレーバー付き使い捨て電子タバコへの関心が高まっている。
2020年2月、FDAは、タバコやメンソール以外のフレーバーを提供するものや未成年者を対象としたものなど、違法に販売されている電子タバコデバイスに対する執行措置を初めて開始しました。この措置は、Juulをターゲットとすることを意図していました。
その結果、Puff Barのような使い捨てベイプは、バブルガム、ピーチ、ストロベリーなどのフレーバーを求める若者の間で人気を博しました。これらの安価な使い捨てベイプは入手しやすく、コンビニエンスストアやガソリンスタンドで引き続き販売されました。
しかし、それらはTikTokにも溢れており、支払い方法さえあれば誰とでも発送できる状態になっている。
さらに、こうしたコンテンツがTikTokに報告されても、必ずしも削除されるわけではない。
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TechCrunchは、TikTokでマーケティング活動を行っているベイプ販売業者を発見した。彼らは動画とコメントの両方で顧客とコミュニケーションを取っており、視聴者を違法に運営されていると思われるウェブサイトに誘導している。彼らのTikTok動画には、ティーン向けフレーバーのPuff Barなどの使い捨てベイプを含む、現在販売されているベイプの在庫が頻繁に掲載されている。
本質的に、販売業者は、FDAの措置によって必ずしも電子タバコへの関心が低下したわけではない若い消費者にリーチできる、費用をかけずに電子タバコの広告を作成する手段としてTikTokを利用しているのだ。
非営利のたばこ規制団体Truth Initiativeの最新調査によると、Juulの使用量は2019年から2020年にかけて減少したものの、現在電子タバコを使用している10年生と12年生の間では、依然として41%と最も人気の高い電子タバコブランドとなっている。また、この期間中にPuff Bar（8%）やSmok（13.1%）などの使い捨て製品が増加していることも明らかになった。
「2020年全国青少年タバコ調査（NYTS）と新たな電子タバコ販売データレポートを合わせると、ミント風味の製品が市場から撤去された際に、現在の連邦政策によって若者がメンソール入り電子タバコ（特にJuulメンソールポッド）に急速に移行し、Puff Barなどの安価なフレーバー付き使い捨て電子タバコの人気が急上昇したことが分かります」とTruthは2020年9月に述べています。
「わたあめやバナナアイスなど子どもが大好きな名前のおかげで、使い捨て商品の市場シェアは2019年8月から2020年5月までのわずか10カ月でほぼ倍増した」と同社は述べた。
TikTokにおける問題の規模も重大だ。
スタティスタが発表した第三者機関の推計によると、現在、TikTokの米国アクティブユーザーのうち、米国の10代の若者が32.5%を占めていると推定されています。同社は昨年、米国における月間アクティブユーザー数は約1億人であると発表しました。
一方、人気のベイプや電子タバコのブランドやキーワードでタグ付けされた動画は、数億回もの再生回数を記録している。
たとえば、大手ベイプブランドの Juul (#juul) を指すハッシュタグは、本稿執筆時点で TikTok で 6 億 2,390 万回視聴されています。
中国発祥の使い捨て電子タバコ製品メーカーPuff Barのブランド名「#puffbar」のハッシュタグは、4億4,980万回再生されています。ハッシュタグには他のブランド名も登場します。「#njoy」のタグが付いた動画は5,530万回再生、「#smok」は4,010万回再生、「#Vuse」（ブリティッシュ・タバコ・カンパニーのブランド）は500万回再生されています。（※「njoy」のコンテンツの中には「enjoy」のスラングに関連するものもあれば、電子タバコ関連の動画もあることにご注意ください。）
これらは特定のハッシュタグに関連付けられた視聴回数です。検索ごとに複数のバリエーションがあります。例えば、#puffbars、#puffbarplus、#puffbardealer はそれぞれ6,680万回、960万回、890万回視聴されています。
これらのハッシュタグのすべてがベイプや電子タバコの販売業者と関連しているわけではありませんが、アプリ上にベイプ関連のコンテンツが相当数存在することを示しています。例えば、#juulgang（5億9,040万回再生）のようなタグは人気が高く、反ベイプ派のコンテンツ制作者がベイプ関連コンテンツへの対抗手段として採用しています。
TikTokの利用者層が若年層に多いことを考えると、こうした傾向は特に懸念される。実際、米国のユーザーの3分の1は14歳以下かもしれない。
TikTokは米国のApp Storeでは12歳以上対象、Google Playではコンテンツレーティングが「13歳以上」となっている。しかし、TikTokは若者向けアカウントのデフォルトのプライバシー設定を変更し、過去には物議を醸すハッシュタグ（米国大統領選挙の陰謀論など）を迅速にブロックしてきた一方で、電子タバコ関連のコンテンツは依然として簡単に見つけられるままになっている。
TikTokで流行している人気のベイプ関連ハッシュタグに加え、「@puffsonthelow」「@PuffUniverse」「@Puffbarcafe」といった分かりやすいアカウント名で活動するベイプ販売業者が多数いることが判明しました。彼らのページには、#puffbarchallenge、#puffplus、#vapetricksといったベイプ関連キーワードのハッシュタグが付けられ、現在の品揃えを大胆に宣伝するベイプ動画が溢れていました。
場合によっては、ベイプ販売者が動画に「#kids」やその他のトレンドタグを付けていることも判明しました。
ターゲット層が10代のベイパーであることが多いため、多くの動画では、販売者がベイプを他の商品の中に詰め込んだり、詰め物の中に隠したりして親に見つからないようにしている様子が映し出されていました。キャンディーの下、化粧ポーチの中、靴下の中、他のラガー製品の下にベイプを詰めている動画などもありました。
アカウントのプロフィールに公開されたリンクや動画内で参照されたリンクを通じて、TikTok ユーザーは販売者のウェブサイトや Discord チャンネルにリダイレクトされ、そこで年齢確認のポップアップが表示されることもあります。
多くの場合、商品をカートに追加してチェックアウトするだけで済みました。また、多くの販売業者は、標準的なクレジットカード決済ではなく、PayPal、Venmo、Cash Appなどの決済手段での支払いを顧客に勧めていました。
タバコ消費、特に若者のタバコ消費を減らすことに注力しているアメリカの代表的な非営利団体「タバコのない子供たちのためのキャンペーン」によると、これらはどれも違法だという。
「これらの製品を販売したり、21歳未満の人に直接アピールするようなマーケティング活動を行うことは違法です」と、タバコのない子供たちのためのキャンペーン代表マット・マイヤーズ氏はTechCrunchに語った。「そして、年齢確認なしに実際に販売取引を行うことも違法です。」
さらに、ウェブサイト上で「私は21歳以上です」というボックスをクリックしても、こうした販売を行うための法的な年齢確認にはならないと彼は付け加えた。
FDAはオンライン販売に関する具体的なガイドラインを発表していませんが、小売業者が未成年者に販売していないことを確認するために身分証明書の確認が義務付けられていることは法律で明確に定められています。ポップアップボックスではこれが行われておらず、ボックス自体が存在しないことも少なくありません。
さらに、FDAはTechCrunchに対し、議会が最近、米国郵便公社やその他の運送業者を通じた電子タバコやその他のタバコ製品の郵送や配達に新たな制限を設け、オンライン小売購入によるこれらの製品へのアクセスを制限するはずだと指摘した。
しかしマイヤーズ氏は、現在のFDAガイドラインでは、この種の「ソーシャル」な電子タバコマーケティングの施行が、必要以上に困難になっていると指摘する。
「皆さんが目にする画像、インフルエンサーの活用、そして目にするオファーの種類は、FDA（米国食品医薬品局）の連邦基準によって規制されています。この基準は非常に広範かつ一般的なものです」とマイヤーズ氏は言います。「FDAが明確かつ具体的なガイドラインを明確に示していないため、誰もが常に私が言うところの『モグラ叩き』状態にあるのです。」
したがって、施行は FDA の介入に依存することが多く、マイヤーズ氏によれば、これは「非常に散発的に」行われているという。
「多くの点で、皆さんが目にしている行動、行為、そして物事は確かに法律に違反しています。しかし、前政権下で導入された法律施行の仕組みは、嘆かわしいほど弱体で不十分です」と彼は言う。
もう一つの複雑な要因は、たとえば「タバコのない子供たちのためのキャンペーン」のような公衆衛生団体が、他のソーシャルネットワークとは関係があるのに、TikTokとは関係がないことだ。
ここ数年、100を超える公衆衛生団体が集まり、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchatといった主要ソーシャルネットワークに対し、タバコ関連のコンテンツやマーケティングにおけるインフルエンサーの活用を取り締まるよう要請してきました。こうした取り組みの結果、FacebookとInstagramは、ソーシャルメディアのインフルエンサーによるタバコ関連商品の宣伝を禁止する新たなルールを導入し、そうしたコンテンツを検出するためのアルゴリズムを開発しました。
全体的に、保健機関は主要なソーシャルプラットフォーム上でタバコや電子タバコに関するコンテンツの減少が見られたと報告しているが、こうした取り組みにはまだTikTokは含まれていない。
マイヤーズ氏も認めるように、タバコのない子供たちのためのキャンペーンはTikTokを包括的に評価していない。これはアプリがまだ比較的新しいためだ。しかし、同団体がこれまでに確認した限りでは、TikTokに対する懸念は高まっている。
「インフルエンサーの活用や若者への直接的な販売オファーなど、非常に悪質なマーケティングがいくつか見られ、TikTokに流れ込んでいるように見えます」とマイヤーズ氏は言う。「そして、TikTokが実際に何かを行ったという証拠は見当たりません」
TikTokもこの問題を知らなかったと主張することはできない。
「身分証明書確認なし」と堂々と宣伝していたベイプ販売業者が、TikTokの内蔵通報機能を通じて報告された際、TikTokのコンテンツモデレーションチームは、そのコンテンツはガイドラインに違反していないと回答しました。他のベイプ販売業者が報告された際にも同様の回答が返されました。（下記参照）
TikTokは、このようなことはあってはならないと主張しています。同社は、電子タバコやベイプに関するコンテンツを投稿するアカウントは、確認次第削除し、プラットフォーム外のタバコやベイプ関連サイトにリンクするアカウントプロフィールはリセットすると述べました。
また、コミュニティガイドラインでは、未成年者によるタバコの所持または消費を示唆、描写、模倣、または促進するコンテンツ、および未成年者を対象にタバコの購入、販売、取引の方法を指導するコンテンツを禁止しています。また、タバコ広告も許可されていません。
FDAの広報担当者は、TikTokの問題を認識していたかどうかについてコメントを求められたが、具体的なコンプライアンスや執行活動については話さないと述べた。
しかし、広報担当者は、FDAは小売業者、製造業者、輸入業者、販売業者による連邦タバコ法規制の遵守状況を綿密に監視し、違反が発生した場合には是正措置を講じると述べた。さらに、FDAはタバコのラベル、広告、その他の販促活動（インターネット上の活動を含む）を定期的に監視・監視していると述べた。
事態をさらに混乱させているのは、FDAがフレーバー付きベイプデバイスの市販前申請を受け付けているものの、Puff Barをはじめとするどの企業が申請したのかを公表していないことです。つまり、保健機関はFDAがどの製品を審査しているのか把握できていないのです。
しかし、FDAはTechCrunchに対し、市販前申請が提出されているかどうかに関わらず、製造業者が「これらの製品が若者の手に渡るのを防ぐための適切な措置を講じていない」製品については、販売承認を強制しないと語った。
この声明には、これらのオンライン Puff Bar 小売業者と TikTok のマーケティング活動が含まれることになります。
FDAは、最近、具体的にはPuff Barに対して措置を講じてきたと付け加えた。
同社は昨年7月、Cool Clouds Distribution, Inc. d/b/a Puff Barに警告書を送り、同社が販売認可を受けていない新しいタバコ製品を販売しており、その結果、そのような製品は不純物が混入し、虚偽の表示がなされていると通知した。
今月初め、米国税関・国境警備局は、FDAとの継続中の共同作戦の一環として、Puff XXLやPuff Flowなど、Puff Barブランドに似た使い捨てのフレーバー付き電子タバコカートリッジを含む33,681個の電子タバコを押収したと伝えられている。
TikTokは、私たちが記録している活動が同社のガイドラインとポリシーに違反していることを確認したが、そのポリシーと施行措置の間になぜそのような乖離があるのかについては説明できなかった。
「TikTokコミュニティの安全と健全性に尽力しており、未成年者によるタバコや薬物の所持や消費を描写または促進するコンテンツを厳しく禁止しています」とTikTokの広報担当者はTechCrunchに語った。「電子タバコの宣伝に特化していると判断されたアカウントは削除し、電子タバコ製品の広告は許可しません。」
