パンデミックの初期は、ホームフィットネス愛好家にとって大きな恩恵となりました。ジムは無期限閉鎖となり、再開後も多くの会員が、このビジネスモデルが今後も自分たちの生活に合致し続けるのか真剣に疑問を抱いていました。ペロトンは、他社に大きく差をつけ、このトレンドを活かす絶好の位置にいました。
しかし、結局、同社は期待をはるかに超えてしまった。フィットネスカテゴリーはある程度の持続的な勢いを得るものの、世界が再開するにつれて現実が見えてきて、多くの人が現実に引き戻されるだろうことは、一般の観察者には明らかだった。もちろん、ペロトンやミラーのような企業の苦境は、何か一つの要因だけが原因ではない。
ウェイトトレーニングプラットフォームのTonalも近年苦戦を強いられてきた。昨年7月、同社は従業員の35%を解雇したことを認め、継続的な逆風の中での「責任ある」決断だったと述べた。
「トーナルは、収益性を重視し、自立した事業運営を優先しています」と同社はTechCrunchに語った。「売上高は前例のないペースで成長を続けていますが、特にマクロ経済情勢と世界的なサプライチェーンの課題を踏まえると、事業コストも同様に増加しています。」
今週、創業者のアリ・オラディ氏がCEOを退任し、即時退任しました。その後、Tonalの社長であるクリスタル・ゼル氏が、入社9ヶ月でCEOに就任します。同社によると、ゼル氏は当初「収益、営業・マーケティング、製品、コンテンツ」を担当していました。Tonal入社前は、ホーム・デポで5年間、最高顧客責任者を務め、Eコマースに注力していました。
TechCrunchの取材に対し、ゼル氏は、自身の急速なトップへの昇格はTonalにとって当初から計画していたことではなかったと述べている。「喜んでこの挑戦を引き受けました」と彼女は語る。「市場が、あらゆる犠牲を払ってまで急成長を目指す段階から、計画的な成長と収益性確保への道へと移行していく中で、その変化をどう捉えるかが大きな課題だったと思います。しかし、私が持ち込んだスキルは、規律ある収益性の高い成長を推進するスキルそのものだったので、この挑戦はうまくいったと思います。」
オラディ氏は同社に留まるが、CTOとしてより技術中心の役割に移行する。ゼル氏によれば、最高経営責任者の座を退く決断の根底にあったのは、この願望だったという。
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「アリーと私はとても共生的な関係です」と彼女は付け加えます。「お互いの強みと能力を本当に補完し合っているからです。彼はテクノロジーに集中できなかったことを寂しく思っていました。ここ2、3年は事業を運営していたため、急成長によって生じたあらゆる課題への対応に追われていたからです。」
「いかなる犠牲を払ってでも成長」という方針からの転換には、人的リスクが伴いました。ゼル氏が社長に就任したことが発表されたのは、トーナルが従業員の約3分の1を解雇した月でした。これはよくある話です。この分野で最も顕著な例は、再びペロトンです。規模は劇的に異なります。トーナルの解雇当時、従業員数は約750人と報告されていました。一方、ペロトンは2022年に4回のレイオフを実施し、2月に2,800人、7月に540人、8月に784人、10月に約500人を削減しました。
ゼル氏は、自身の主な焦点はマーケティングとチャネルにあると述べている。同社は「競争優位性」を失うことを恐れて製造拠点を非公開としているが、特に長年にわたるサプライチェーンの制約を受けて、国内／現地での製造と組み立ては多くの大手ホームフィットネスメーカーにとって最優先事項となっていることは明らかだ。
マーケティング面では、より小規模でターゲットを絞った網を張ることを意味します。コネクテッドフィットネスブームが最高潮に達した当時、突然自宅待機を余儀なくされた消費者の注目を集めるため、高額な全国規模の広告が突如として当たり前のものとなりました。
「ブランド認知度の向上とテレビ広告の多投に、トップラインマーケティングを徹底的に行っていました」とゼル氏は語る。「確かにブランド認知度は高いものでしたが、パフォーマンスを真に重視するために、ファネルの下部に重点を置いたマーケティング手法に転換し、ファネルの上部で行っていたマーケティングを大幅に削減することで、最大限の効果を上げています。」
経営陣の刷新に加え、Tonalは新たな資金調達ラウンドを発表した。同社はL Catterton、Cobalt、Dragoneer、Kindred Ventures、THVCを筆頭に1億3000万ドルを調達した。業界の変化、レイオフ、そしてマクロ経済のトレンドにもかかわらず、ゼル氏は今回は出資者探しに問題はなかったと語る。「素晴らしい投資家の方々に恵まれ、彼らはTonalを本当に信頼してくれています。事業を信じ、非常に協力的でした」
同社は現時点で企業価値を開示していない。今回の調達額は、2021年に調達したシリーズEラウンドで16億ドルの企業価値を獲得し、ユニコーンとしての地位を確固たるものにした2億5000万ドルの半分強に過ぎない。当時は明らかに成長が最重要課題であり、オラディ氏は当時、「私たちは事業拡大に向けて本格的に準備を進めています。マーケティングとブランド認知度向上に多額の資金を投入し、サプライチェーンの拡大にも多額の資金を投入して、次の段階、つまり次の2つのホリデーシーズンに向けて準備を進めています」と述べていた。
前述の理由により、優先順位は大きく変化しました。とりわけ、Tonalは最終的に過剰な在庫を抱えることになりました。「この問題を解決するために、私たちは膨大な作業を行ってきました」とZell氏は言います。「資金調達が完了すれば、非常に短期間で、在庫管理に適切なサプライチェーンを構築できるでしょう。」
その他の重要な変更としては、消費者の需要に合わせて製品ロードマップを調整する可能性や、実店舗の選択肢の拡大などが挙げられます。現在、Tonalシステムは5店舗に加え、ユーザーデモを実施しているノードストロームの一部店舗で販売されています。急速な成長を遂げたにもかかわらず、Tonalは小売分野ではPelotonほど積極的ではありませんでした。Pelotonは最終的に多くの店舗を閉鎖し、人員削減も行いました。
ゼル氏は、9ヶ月に及ぶ困難な選択を経て、同社は調整後EBITDAベースで黒字化達成に「非常に近づいている」と述べた。将来のIPOについては、「近い将来には可能になるだろう。近い将来ではないが、長期的には可能性はある」と述べている。
