あらゆる間違いがAutomatticを数十億ドル規模のメディア大企業に変えた経緯

テッククランチイベント

「指数関数的な成長では、物事は最後まで小さく見える」とマレンウェッグ氏は言う。彼の見方では、オートマティックはまだ終わりに近づいてはいないものの、その曲線は見え始めている。

すべてはブログの投稿から始まりました。

ブログ革命を起こしたジャズサックス奏者

大規模な変化は、しばしば儚く不確かなアイデアから始まる。技術は不安定で実験段階、対象顧客は不明確、商業的応用は不透明、あるいは全く未知数だ。

2003年当時、いわゆるウェブログ（後にブログと呼ばれるようになる）の文脈はまさにこれでした。BloggerはGoogleに売却されたばかりでした――売却額は非公開で、おそらく少額だったでしょう。その前年には、InstapunditとTalking Points Memoの政治ブロガーたちが、トレント・ロット氏に関する記事への注目を高め、上院少数党院内総務の辞任に追い込むことに成功し、アメリカ政治に激震を走らせました。しかし、従来型メディアは依然としてコミュニケーションの王者として君臨しており、プロフェッショナルブログ（あなたが今読んでいるブログも含め）の時代は未だ遠い夢のようでした。

初期採用者の一人は、テキサス州に住む19歳のジャズ愛好家、マット・マレンウェッグ氏です。彼は今もオンラインに残っているブログ記事でこう書いています。

私のログ記録ソフトウェアは数か月間更新されておらず、主要な開発者がいなくなってしまったので、彼が無事であることを祈るしかありません。

何をするか？

マレンウェッグ氏自身は、必ずしも解決策を思いつくような人物には見えませんでした。彼の興味は多岐にわたり、多岐にわたっていました。将来はジャズサックス奏者になることを夢見ていた一方で、ヒューストン大学で政治学を学び、多くの時間を写真撮影に費やしていました（現在も、マレンウェッグ氏のTwitterハンドルは@photomattです）。オープンソースソフトウェアを含む彼のテクノロジーへの趣味は、プロのプログラマーだった父親の仕事に影響を受けていますが、マレンウェッグ氏はまだ父親の職業を継ぐかどうか確信が持てていないようでした。

それでも、彼の投稿は他の開発者数名の注目を集め、グループはブログ公開に特化したオープンソースのWordPressプロジェクトを立ち上げました。WordPressの最初のバージョンは2003年5月にリリースされ、放棄されていた古いプロジェクトであるb2の正式版となりました。

マレンウェッグは成長を続けるコミュニティの中心人物となりました。2004年10月、ヒューストン・プレス紙に掲載された彼のプロフィール記事では、WordPressが29,000以上のブログを運営していると紹介されていました。マレンウェッグ自身のブログは世界で3番目に人気があり、注目を集めた結果、大学を中退してサンフランシスコのメディア企業CNETからシニアプロダクトマネージャーに就任するオファーを受けました。しかし、WordPressは依然として「趣味」とされていました。

スパムの良い面

CNETは彼にとって完璧な雇用主でした。この会社のオファーにより、マレンウェッグは勤務時間の20%をWordPress開発に充てることができ、在籍中に作成したソースコードの所有権も保持できました。また、この仕事を通して、大手メディア組織の内部システムを知る機会も得られました。

彼がインターネット全体の大きな問題となるであろうものの一つが、スパムでした。CNETのコメント投稿サイトはスパムで溢れかえっていました。ボット対策を通して、マレンウェッグは商用製品のアイデアを思いつきました。スパムフィルターのAkismetはWordPress専用ではなく、ほとんどの人気ブログソフトウェアで動作しました。それから1年も経たないうちにマレンウェッグはCNETを去り、Automattic（社名に「t」を一つ加えて）を設立し、Akismetを売却しようとしました。彼が最初に雇ったのはWordPressの貢献者たちでした。

「その時点で、私たちはすでに1、2年一緒に働いていました。日中に自活できるかどうか試すための実験だったんです」とマレンウェッグは語る。

Akismet は、基本的に現在も変わらないフリーミアム モデルを確立しました。コメント数が少ない個人ユーザーには無料で、無制限のニーズを持つエンタープライズ ユーザーに有料となっています。

数か月後、AutomatticはWordPress.comを限定的なユーザー向けにリリースしました。フルマネージドWordPressホスティングを提供し、顧客はウェブサーバーの管理に煩わされることなくコンテンツ制作に集中できるようになりました。初期ユーザー獲得のため、Automatticは「チャーリーとチョコレート工場」にちなんで、一定数の「ゴールデンチケット」をオークションにかけました。Mullenweg氏は当時を振り返り、「チケットはeBayで80ドルで売られていたので、価格設定についてある程度の推測ができました」と語っています。

チケットが完売した後も、同社はまだ驚異的な未来を予想していなかった。

「正直に言うと、当初はヤフーかグーグルに2000万ドルから3000万ドルで売却できれば素晴らしい結果が得られるだろうと考えていた」と同氏は語った。

起業家精神の限界を試す

マレンウェッグはすぐに、オートマティックには当初考えていた以上の可能性があると判断した。しかし、多くの外部の観察者にとって、同社が成功する可能性は低いと思われていた。オートマティックは、2つの未検証のアイデアを中心に形作られつつあり、それぞれが潜在的なパートナーや資金提供者にためらいを与えていた。

まず、Automatticはオープンソースプロジェクトの商用版を構築していました。このモデルは非常に収益性が高いことが証明されましたが、2000年代初頭には模範となるものはほとんどありませんでした。さらに悪いことに、オープンソース自体の評判もそれほど高くありませんでした。

「当時のオープンソースに対する一つの思い込みは、革新ができないというものでした。プロプライエタリ企業が革新を起こし、オープンソースはそれを模倣するのです」とマレンウェッグは回想する。投資家の抵抗もあって、オープンソースのコードベースを基盤とする企業は小規模にとどまるか、あるいは、自分たちを生み出したプロジェクトを吸収合併することになった。

第二に、Automatticの従業員は世界中に散らばり、非同期的に働いていました。WordPressの多くはインターネットを介してボランティアが連携して開発されていたためです。当時、シリコンバレーの最先端とは、キュービクルの壁を取り払い、従業員がオープンオフィスで隣り合って働くことだったため、Automatticの働き方は単に奇妙に見えました。

最終的な課題は2つあった。マレンウェッグ氏はまだ21歳で、これまで成功した経験がなく、若い創業者CEOはベンチャーキャピタリストの間でまだ流行していなかった（おそらく他のどの起業家よりもこの認識を変えたマーク・ザッカーバーグ氏は、その前年にFacebookを立ち上げたばかりだった）。

「ビジネスのソウルメイトに出会った」

マレンウェッグ氏がオートマティックを立ち上げた頃、ジャーナリストでブロガーのオム・マリク氏が、買収によってこのテクノロジー大手に加わったヤフーの幹部、トニ・シュナイダー氏をマレンウェッグ氏に紹介した。

シュナイダーはマレンウェッグにすぐに感銘を受けた。「彼は話すよりも聞く方が多いのですが、話す時は信じられないほど鋭く、長期的なビジョンを持っています」とシュナイダーは言う。「彼は21歳で、残りのキャリアはWordPressで働きたいと言っていました。シリコンバレーでは、毎年次から次へと新しいことに挑戦する人たちに囲まれていますからね。」

当時のマレンウェッグを知る人と話すと、彼の人となりがはっきりと浮かび上がってくる。シュナイダーは彼の説明を続ける中で、「穏やか」という言葉を3回使った。実際、彼に関して同じ言葉が頻繁に登場する。

もちろん、今日では、穏やかで安定した性格で、人の話を聞く能力に優れた 21 歳の創業者という見込みは、ベンチャー キャピタリストから積極的に追いかけられる可能性が高いでしょう。また、ベンチャー キャピタリストは、そのような創業者がより経験豊富な CEO に退くことを非常に嫌がるでしょう。

しかし、マレンウェッグ氏がその地位を放棄する気はなかったと言うべきではない。彼自身は、シュナイダー氏が将来大きな組織を率いるための方法を教えてくれるとすぐに感じたと述べている。

「私はビジネスのソウルメイトに出会ったのです」と彼は言う。

オートマティックが設立されてから6か月後、シュナイダー氏はCEOに就任し、2006年から2014年までその職を務めた。

広告経済を無視する

マレンウェッグはシュナイダー氏と、ポラリスとトゥルー・ベンチャーズ（シュナイダー氏は後にトゥルー・ベンチャーズにパートナーとして参加し、現在もその肩書きを保持している）からの初期シード投資を確保することに成功したが、オートマティックは依然として世界での地位を確立する必要があった。当初、このスタートアップはWordPressを主要なブログプラットフォームにすることを目指していた。

「我々は出遅れていました。我々より先に進んでいた企業がたくさんいました」とシュナイダー氏は語り、当時の人気企業としてBloggerと、Movable Typeブログプラットフォームを提供するSix Apartを挙げた。「挽回すべき点が山積みで、ブログが大きなビジネスになるとは当初は確信が持てませんでした」とシュナイダー氏は言う。

結局のところ、ブログは大きなビジネスにはならなかった― 少なくともWordPressのライバルたちが期待していたような形では。Googleは2003年にApplied Semanticsを、2007年にDoubleClickを買収した後、検索広告とディスプレイ広告事業を通じて広告収入を稼いでいた。Bloggerの買収によって、業界の大部分はブログを広告で収益化することで競争する必要があるという結論に至った。

振り返ってみると、広告はエコシステムにとって間違った方向性だったと言えるでしょう。このビジネスモデルが機能するのは、数年後、FacebookやInstagramといった、より制約が多く予測しやすいソーシャルプラットフォームの環境においてでした。これらのプラットフォームは、均一なコンテンツタイプと膨大なユーザー数を提供し、正確なターゲティングと分析を組み合わせることで、広告の効果と収益性を高めることができたのです。

Automatticは時代の流れに乗れなかった。「ユーザーに『広告が欲しい人はいますか？』と尋ねたところ、20%のユーザーは『広告は素晴らしい』と答えましたが、残りの人は広告を望まないと答えました」とシュナイダー氏は語る。WordPressは結局のところコミュニティ主導のプロジェクトであり、コミュニティの声が反映されたのだ。

広告掲載がなくなったため、同社は当初提供していたAkismetとWordPress.com以外のサブスクリプション収入源を模索し始めました。「Automatticがビジネスとして軌道に乗り始めたのは、ブログの枠を超えて、中小企業向けウェブサイトやWordPress VIPを使ったエンタープライズホスティングへと事業を拡大してからです。これらは個人ブログよりも強力なビジネスです」とシュナイダー氏は語りました。

おそらくこの時点から、Automatticは外部の観察者から見ると、いくぶん分かりにくい企業になったと言えるでしょう。それぞれの新製品には独自のビジネスモデルと顧客層があり、2008年のブログコメントソフトウェアIntenseDebateとアンケート調査ツールPollDaddyの買収によって、事業はさらに多角化しました。

それぞれの新しいビジネスは収益を増やし、より広範な WordPress エコシステムを支えましたが、Automattic が何であるか、または何を目指しているかを正確に理解することが難しくなりました。

他の人に気を散らさせて

2010年代に入ると、Automatticのような企業への注目は大きく移っていった。Facebook、そして後にTwitterが、ウォールドガーデンこそが未来だと多くのメディア関係者を説得していた。

Automattic は新しいトレンドを追うためにほとんど何もしなかった。

「マットのリーダーシップはゆっくりと慎重に進んでいきます。確かに、そういうものを構築しようと努力しなければならないというプレッシャーはありました」とシュナイダーは語る。「私が一緒に仕事をしている多くの創業者や起業家は ― 私自身もそうだと思いますが ― 新しいものを好むタイプです。マットは違います。『これは素晴らしい。みんな気が散って、遅かれ早かれ私たちが最後の一人になるだろう』という姿勢でした。」

Automatticが主張を曲げなかったのには十分な理由があった。オープンウェブは成長​​を続けていたのだ。マレンウェッグ氏は、ソーシャルネットワークが成長していたにもかかわらず、ソーシャルネットワークに投稿されたリンクはすべてウェブサイトにリンクしており、その多くはWordPressで公開されていたと指摘する。

シュナイダー氏は、会社が負けるかもしれないと不安になった時のことを思い出す。

「Facebookでは、人々がWordPressサイトを放棄したわけではありませんでした。しかし、Twitterでは多くの重複がありました。コメントややり取りはブログのコメント欄からTwitterに移行しました。なぜなら、Twitterの方が会話をするのに、より速く、より良く、より楽しい方法だったからです。私たちはTwitterを強化し、改善するためにあらゆることを試みましたが、ある時点で、それでいいのだと気づきました」とシュナイダーは言います。「人々が自分のウェブサイトを持ちたいという大きなニーズは常に存在するだろうと気づいたのです。」

VIP（ビジネス）ライン

ソーシャル プラットフォームへの急速な移行が進むにつれ、新たな傾向が明らかになりました。大企業は Automattic の話をまったく聞かずに WordPress を見つけて使用していたのです。

「タイム誌やCBSローカルのサイトのような人々に、WordPressをフル機能のコンテンツ管理システムとして使えることを示す必要がありました」と、Automatticでエンタープライズセールスを担当していたポール・マイオラナ氏（現在はWooCommerce子会社のCEO）は語る。「ただのブログシステムだという認識が残っていたんです。」

WordPress VIPのCEO、ニック・ガーナート氏は、2013年にAutomatticに入社する前は、Voce Communications（世界最大級のマーケティング・デザインエージェンシーであるOmnicom傘下の企業）に勤務していました。彼は当時を振り返り、「Omnicom傘下の企業、例えばMerckやCapital OneなどがWordPressを大量に導入していました。しかし、Automatticとは全く関係がありませんでした」と語ります。

これらの企業の多くは、2000年代初頭にウェブ管理に使用していたプロプライエタリソフトウェアからの移行を開始していました。「数字を計算したところ、フォーチュン100企業の約26%が組織のどこかでWordPressを使用していました」とガーナート氏は言います。ただし、WordPressは通常、二次的または三次的なソリューションでした。Automatticは、この分野でより多くのビジネスを獲得できると判断しました。

WordPress.comが2006年にローンチされて以来、Automatticは「VIP」という価格帯のプランを提供してきました。これは、基本の有料プランよりも充実したサポート、セキュリティ、そして技術保証を提供するものでした。大手パブリッシャーからの需要が高まるにつれ、WordPress VIPは本格的な独立した事業ラインへと発展しました。大企業のホスティング、ソース管理、開発環境、そしてエコシステムで利用可能な数千ものプラグインやテーマの中から、混乱を招くようなものを見つけ出すためのフルマネージドサービスです。（ちなみに、TechCrunchはWordPress VIPで運営されています。）

さらに同社は2011年3月にJetpackをリリースし、WordPress.comのクラウドネイティブ機能の一部をセルフホスト型のWordPress.orgに導入しました。当時のマレンウェッグ氏はブログ記事で次のように説明しています。

これで、ケーキを食べて ...

この頃、Automatticは一部の事業部をより独立して運営するようになりました。VIPは独自のリーダーシップ体制を構築した最初の企業であり、意図的に独立したアイデンティティを与えられたJetpackも、有機的に同じ道を辿りました。しかし、Automatticが子会社のCEOを初めて任命したのは2018年まで待たなければなりませんでした（ここでもVIPが最初のCEOに選ばれました）。

新たな競争の到来

テクノロジー業界の大半はソーシャルネットワークに移行していましたが、Automatticには少数の強力な直接的な競合相手がいました。その中には、Automatticと同時期に設立され、2010年代初頭までに数百万人の有料会員を抱えるまでに成長したSquarespace、Wix、Weeblyといったドラッグ＆ドロップ式のサイトビルダーがありました。

これらの企業はWordPress.comに比べていくつかの利点を持っていました。彼らのソフトウェアは独自のものであり、より限定的なユースケースに特化していたため、新規ユーザーにとってより簡単で直感的なエクスペリエンスを提供できました。そして何より重要なのは、すべての顧客が高額な月額料金を支払っていたため、サイト構築業者はマーケティングに莫大な費用をかけることができたことです。

一方、Automatticにはマーケティング部門がなく、広告費も一切かけず、WordPressを無料で利用できる複数の選択肢をユーザーに積極的に告知していました。2010年代半ばには、WordPressがより多くのウェブサイトで利用されていたにもかかわらず、SquarespaceやWixによる積極的な広告展開により、これらのブランドはどこにでも存在するように感じられるようになっていました。

しかし、競合他社には一つ弱点がありました。中小企業のウェブサイトなど、収益性の高いニッチ市場をターゲットにしなければならなかったのです。対照的に、AutomatticとWordPressコミュニティは、考えられるあらゆるユースケースを自社のソフトウェアで解決したいと考えており、それを実現できる開発者を擁していました。

「事業拡大のために進出できる場所はまだまだたくさんありました。そして、それが今の私たちの状況だと思います。Automatticは様々な方向で同時に成長している一方で、WixとSquarespaceは互いに競い合っています」とシュナイダー氏は語る。「特定の種類の商品を売ることに特化している企業は、より早く規模を拡大できるかもしれませんが、新しいタイプの商取引が登場すると、非常に苦戦するでしょう。」

「私たちが選んだこと、そして今日選んだことは、収益の最適化や四半期ごとの考えといった短期的な最適化よりも、使用状況や市場シェア、コミュニティに重点を置くことです」とマレンウェッグ氏は語る。

Automatticのフライホイール

2010年代半ばには、同社史上最も重要な出来事がいくつかありました。まず、2014年1月、AutomatticはInsightが主導する1億6000万ドルの巨額のベンチャー投資ラウンドを実施しました。これは同社が2008年以降に調達した唯一の資金でした。

Automattic、ウェブの進化に対応するため1億6000万ドルを調達

マレンウェッグ氏は当時、TechCrunchのインタビューで、同社が「資金不足」に陥っていることに気づいたと説明しました。これは、同社が過去にわずか1,200万ドルしか調達していなかったためです。同年後半、マレンウェッグ氏はシュナイダー氏に代わりCEOに就任し、同社を率いる立場に戻りました。トゥルー・ベンチャーズで副業としてベンチャーキャピタリストとして働いていたシュナイダー氏は、同社でフルタイムで働き始めました。

マレンウェッグはAutomatticのサービス範囲の拡大を計画しました。特に注目すべきは、2015年にAutomatticがWordPressのeコマースプラグインであるWooCommerceを買収したことです。WooCommerceはWordPressエコシステムで大きな注目を集めていましたが、この買収はほとんど注目されませんでした。

Automatticがブログの枠を超えて成長していく中で、FacebookとTwitterが会場の空気を吸い上げていたように、ショッピングではAmazonが注目を集めていました。WooCommerceはAutomattic内で急速に巨大企業へと成長し、はるかに知名度の高いShopifyよりも多くのeコマースサイトシェアを獲得しました（WooCommerceの詳細については、このTC-1のパート3をご覧ください）。

WooCommerceのような買収は、新たなトレンドを浮き彫りにしました。WordPressオープンソースエコシステムからは、Automatticをモデルに革新的なスタートアップが生まれており、多くの場合、Automatticと緊密な関係を築いていました。Automatticがエコシステムからスタートアップを買収したいと考えた場合、多くの場合、そのスタートアップを同社のロードマップに組み込むのは容易でした。

「当社のM&Aの素晴らしい点は、パイプラインです。他とは違います。世界中のWordPressのイノベーションを見て、『あの会社は素晴らしい。当社のビジネスモデルに合致する。買収すれば統合リスクはほとんどない』と考えます」と、2019年にAutomatticの最高財務責任者（CFO）に​​就任したマーク・デイビス氏は語る。さらに、「Automatticのフライホイールに組み込めばどうなるか分かっているので、ビジネスリスクはありません」とも付け加えた。

ほぼすべての用途に使えるWordPress

Automatticの製品ラインナップに新たに加わったのはWooCommerceだけではありませんでした。WordPressプロジェクトでは、プラットフォームのコードベースとコンテンツ管理システム（CMS）の近代化に向けた作業が進行中で、その中にはGutenbergと呼ばれる新システムの構築に向けた数年にわたる取り組みも含まれています（これについては、このTC-1のパート2で詳しく取り上げます）。

作業は複雑で、オープンソースプロジェクトにありがちな全員に受け入れられるわけではなかったが、マレンウェッグによるアップデートの啓蒙活動はコミュニティの支持を得た。WordPressの利用事例は増え続け、それに伴いインターネット上でWordPressを利用する割合も増加した。2013年には、上位1000万サイトのうち20%がWordPressで動いていると報告されていた。この数字は2015年には25%、2018年には30%に達した。

もう一つの原動力は、大規模組織で使用されているソフトウェアの断片化でした。長年にわたり、ほとんどの企業は、Adobeのウェブサイトやデザインツールなど、単一の技術スタック上にWebプレゼンス全体を構築していました。しかし、Webが複雑化するにつれて、大規模組織は様々な技術を組み合わせるようになり、Automatticにチャンスが生まれました。

「昔のパラダイムは、ライセンスを1つ取得すればそれで十分で、少なくともすべてを手に入れられるというものでした。しかし今、私たちは『もっと統合された未来が来る』と考えています」と、WordPress VIPのCEOであるガーナート氏は語ります。現在、Facebook、Salesforce、Credit Karmaといった企業が、Webプレゼンスの一部にWordPressを使用しています。

「安定、安定、安定」の後の加速

ここ数年、ようやく注目がAutomatticに戻り始めている。

かつてテック投資家の寵児だったウォールド・ガーデンは、逆風に直面している。FacebookからTikTokに至るまで、ソーシャルネットワークは依然として膨大なユーザー数を獲得しているものの、その評判は急落している。

同様に、電子商取引の世界では、Amazon は権威主義的なストア ポリシーと、自社のプラットフォーム データを使用して小売業者の製品をコピーしているという報告により、小売業者の間で人気のピークを過ぎています。

「プライバシー侵害が表面化し、広告トラッキングが蔓延し、こうしたネットワーク上で大規模に発生する数々の恐ろしい出来事のせいで、こうした大手中央集権型プレイヤーに対する批判と反発は膨大です」とシュナイダー氏は語る。「私たちはずっとこう言い続けてきました。オープンで分散型のプラットフォームが必要なのです。ただ単に面白半分でやっているのではなく。そして今、それが現実になっているのです。」

インターネットが進化するにつれ、セールスフォースはAutomatticに将来性を見出しました。2019年、セールスフォースはAutomatticの株式10%を取得するために3億ドルを投資しました。

Automattic、Salesforce Venturesから30億ドルの評価額で3億ドルを調達

インターネット大手の基準からすると、Automatticは常にゆっくりと着実に成長してきましたが、現在ではより速いペースで拡大し始めています。「当社の利益率は飛躍的に伸びています。2年間で粗利益率は600ベーシスポイントに達しました。成長率は加速しており、規模が大きくなるにつれて成長速度も加速しています。これは当社のスケールの大きさを物語っています」とデイビス氏は言います。

シュナイダー氏は、Salesforceへの投資に加え、WordPress.com、WordPress VIP、Jetpack、WooCommerceといったAutomatticの事業を独立した事業部門へと分離していく取り組みが、同社の成長を加速させたと述べています。その後、世界中でオンライン化が進むにつれ、COVID-19の流行も同社の成長を後押ししました。

「以前は、着実に、着実に、着実に成長していました。しかし今、これらの要因によって、状況は大きく変わりました」と彼は語った。「しかし、このテーブルを囲む誰にとっても驚きではありません。『おお、こんな新しい製品を見つけた…』という感じではありません。今の会社を見ると、規模は大きくなっていますが、それほど変わっていません。方向転換も、何も変えていません。私たちは自分たちの信念を貫き、オープンウェブのアプローチを貫いてきました。」

マレンウェッグ氏とオートマティックは、テクノロジー業界のルールや支配的なパラダイムに決して従いませんでした。しかし、オートマティックは資金力があり、ユーザーベースは拡大し、製品ラインナップも拡充しています。Tumblr、Parse.ly、その他数多くの企業の買収についてはまだ触れていません。WordPressで運営されているウェブサイトを定期的に訪れる人でさえ、オートマティックの名前を聞いたことがある人はほとんどいないメディアコングロマリットです。

しかし、多様な製品を扱う Automattic にとって、同社の長期的な成功には、同社とオープンソースの WordPress プロジェクトとの関係が依然として重要です。これが、この TC-1 の第 2 部のテーマです。

Automattic TC-1 目次

• 導入​​
• パート1：起源の物語
• パート2：オープンソース開発
• 第3部：買収と今後の戦略
• パート4：リモートワーク文化

TechCrunch+ で他の TC-1 もご覧ください。

Automatticは、商業的成長とオープンソース開発者コミュニティのバランスを取ることには力を入れていない。