中国の電子商取引と産業エコシステムは、その文化と同様に西洋諸国とは大きく異なっています。「世界の工場」としての名声を得るまでには何十年もかかりましたが、今では他の追随を許さないサプライチェーンと製造能力を誇ります。
中国がネットワーク化した製造・物流拠点を創造的に活用することで、大量生産を安価かつ容易に実現できます。衣料品、電子機器、玩具、自動車、楽器、家具など、どんな製品でも、中国には、あなたの無形のアイデアをわずか数日で大量生産可能な製品に変えてくれるメーカーが見つかります。しかも、彼らはそれを世界のどこよりも安価に実現してくれます。
中国は世界最大級のeコマースとテクノロジーのエコシステムを抱える国の一つです。数百ものスタートアップ企業が点在し、この国の産業基盤を支えるイノベーションのために調達・投入される資金の額は驚異的です。
そのため、テクノロジーのバックグラウンドを持つ大胆な中国人起業家がコカ・コーラやペプシコに挑戦することを決意するのは時間の問題でした。テクノロジー革命は、ボトル入り飲料業界にはまだ他の業界ほど大きな影響を与えていません。そのため、中国の製造業の熟練度と機敏性を、「迅速に行動し、物事を壊す」という現代のテクノロジー系スタートアップの哲学とうまく融合させることができれば、既存の巨大企業はかなりの市場シェアを失う可能性があります。
中国のD2C（消費者直販）ボトル飲料スタートアップ企業、Genki Forestは、そうした有力候補の一つです。データに基づく反復的な改善、迅速な対応、そして中国の巨大なeコマースエコシステムの活用に注力するという理念が、5年前の創業以来、同社の収益を急速に伸ばしてきました。無糖ソーダ、ミルクティー、エナジードリンクは40カ国で販売され、2020年には約4億5000万ドルの収益を上げました。同社は今年中に12億ドルの売上高を目指しています。
むしろ、元気フォレストの評価額はさらに急上昇している。同社は最近、4回目のVC資金調達ラウンドを完了し、評価額は60億ドルと、前年の3倍に上る。これまでに少なくとも5億ドルを調達している。
元気森の事業がテック系スタートアップの事業に非常によく似ていることは驚くべきことです。そこで、この会社のグラフから、世界を席巻しようとしている中国のD2C起業家の新たな波について何がわかるのか、詳しく見てみることにしました。
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より大きな波に乗る
元気森の創業者、ビンセン・タン氏が当初目指していたのは、ボトル入り飲料業界ではありませんでした。彼の最初のスタートアップは、主にモバイルゲームを手掛ける、カジュアルゲーム会社「ELEX Technology」でした。しかし、記録破りには程遠かったものの、世界40カ国以上で約5000万人のユーザーがログインし、人気ゲームもいくつかありました。その中には、Zyngaの「Farmville」の前身となる「Happy Farm」の初期バージョンも含まれていました。しかし、タン氏は満足せず、最終的に2014年にELEX Technologyを上場企業に約4億ドルで売却しました。
タンはいくつかの重要な教訓を得ることになった。人々が気づいているかどうかは別として、中国製品はすでに世界的に競争力があり、地理的裁定取引も現実のものとなり、ハッピーファームがその好例であることを学んだのだ。そして最後に、優れた製品を持つことよりも、適切な「レーストラック」（中国の投資家や起業家がよく言うように）を選ぶことの方がはるかに重要だということも理解した。
勝つために適切な競争を選ぶことが、おそらく最も重要な教訓だった。これはまた、中国の起業家を欧米の起業家と区別する考え方でもある。最も価値のある努力とは、過去の専門知識に関わらず、目の前にある最大かつ最も利益のある市場を見極めることだ。これが、張一鳴がByteDanceを創業し、雷軍がXiaomiを創業するきっかけとなった。
まさにその哲学こそが、タン氏をGenki Forestへと導いた。ELEX Technologyを売却した後、タン氏は最初の大金をもたらした事業に戻ることはなかった。モバイルインターネットの台頭から大きな恩恵を受けたものの、消費者ブランドを構築し、プログラミングで学んだ教訓を実体のある製品の製造に応用する方が、はるかに大きなチャンスだと考えたのだ。
彼はすぐに自身の投資ファンド「チャレンジャーズ・キャピタル」を設立し、中国における次なる大きなテクノロジーのチャンスは、テクノロジーを日用品に応用することにあると確信した。そしてすぐに、ラーメンや火鍋からボトル入り飲料まで、あらゆるものに投資を始めた。
中国の急速に拡大するeコマース・エコシステムと、アリババやJD.comで隆盛を極めるD2Cビジネスの多様化も、従来の販売ルートではなくターゲット顧客に直接販売するという彼の決断に影響を与えたと言えるでしょう。しかし、彼の動機を真に理解するには、中国における極めて独特なD2C環境と、それが長年にわたりどのように変化してきたかを検証する必要があります。
中国のD2Cは何が違うのでしょうか？
「中国にはもはや優れたプラットフォームは必要ない」と、タン氏は2015年の社内メールでチームに伝えた。「しかし、優れた製品は必要だ」。タン氏は、中国におけるeコマースのインフラ構築の時代はほぼ終わり、今こそ既に構築されている高度な流通ネットワークを活用できるブランドを生み出す時だと語っていた。
他の投資家もこの動きに気づいた。チャイナ・グロース・キャピタルのプリンシパル、アルバス・ユー氏は、自身のファンドが独立系消費者向けプラットフォームやマーケットプレイスへの投資をしばらく停止していると語った。「顧客獲得コストの高騰と既存企業の強さを考えると、2014年はそうした事業を立ち上げるのが経済的に実現可能な最後の年だったかもしれない」と彼は語った。
実際、2015 年は、CAC が Alibaba と JD.com の ARPU を上回り、少なくとも匹敵し始めた年でした。
中国では、その流通ネットワークはデジタル世界と現実世界にまたがって存在していました。オンラインでは、アリババとJD.comというたった2つの企業に巨大な市場力が集中しており、かつては80%以上の市場シェアを誇っていましたが、現在もそのシェアを維持しています。
実際、特にアリババの優位性は圧倒的で、ベンチャーキャピタルは何年もの間、D2Cではなく「タオバオブランド」に投資してきました。なぜなら、それが成功するために征服する必要のある唯一のチャネルだったからです。
したがって、顧客獲得は至って簡単でした。アリババのTmallプラットフォーム、特に毎年恒例の主要ショッピングフェスティバルである独身の日には、あらゆる手段を講じて広告を展開しました。今日でも、カテゴリーリーダーボードでトップの座を獲得することは、ブランド認知度、投資家の関心、そして売上記録を向上させる確実な方法です。
中国市場は、物理的にも西側先進国の多くとは大きく異なります。長年にわたる民間セクターによる物流への巨額投資は、政府の支援とインフラ整備によって加速され、配送コストは年々大幅に低下し、今年は卸売価格が1個あたり0.40ドルを下回っています。返品保険などのイノベーションも、顧客の利用を加速させています。
2016年までに、中国は年間300億個の荷物を出荷し、すでに世界の出荷量の44%を占めていました。この数は3年ごとに倍増しており、今年は1000億個を超えると予想されています。そして、配送コストの低さは、中国の巨大な電子商取引市場の最大の理由の一つです。中国の電子商取引市場は世界最大規模であり、2021年には2.8兆ドルに達すると推定されています。これは、第2位の米国の3倍以上です。
現在の中国には、もう一つの強みがあります。それは、消費者向け製品の大部分を生産する高度で柔軟な製造ネットワークとサプライチェーンが近くにあり、ほとんどすべてのものをそこにアウトソーシングできる能力があることです。
かつてのOEMメーカーは、はるか昔にOEM（オリジナル機器メーカー）へと進化を遂げました。長年にわたり「世界の工場」として、世界有数のブランドのために製品を製造してきたことから、当然ながら、その知識の一部は継承されることになります。
中国のネットワーク化された製造拠点が今日どれほど強力であるかを、外部の人間が理解するのは難しいかもしれません。かつては数週間かかっていたものが、今ではわずか数日で完了します。ソフトウェア、ロボット、その他の進歩によってリードタイムが劇的に短縮されたのです。例えば、中国の越境超ファストファッション企業Sheinは、設計から出荷までの期間をわずか7日間に短縮しました。
そして、これはクロップトップの製造だけに限った話ではありません。全く馴染みのない製品の製造でも、驚くほど速いターンアラウンドが可能です。例えば、昨年COVID-19のパンデミックが発生した際、電気自動車メーカーのBYDはわずか2週間で自社工場を世界最大のフェイスマスク工場へと変貌させました。
企業は、製造の柔軟性と俊敏性をスピードだけにとどまらず、他の用途にも活用しています。中国の化粧品新興企業Perfect Diaryは、これを活用して海外の競合他社の2倍のSKUを発売しています。さらに、迅速なターンアラウンドにより、機敏なブランドは、最も短命な知的財産であるミームを活用することができます。
中国のサプライチェーンが外国の起業家にとってアクセス不可能だというわけではない。例えば、ベストセラーのマットレスメーカーであるZinusは韓国人によって創業されたが、その製品は中国で製造され、主にAmazonを通じて米国の顧客に販売されている。
ただ、中国以外の企業で、この新興の中国D2Cブランドほどサプライチェーンに深く関与する方法を見つけ出している企業はごくわずかです。そのためには、工場のすぐそばだけでなく、実際に工場内で何年も働き、信頼関係とノウハウを築く必要があります。例えば、SHEINは工場の近くに留まり、他のブランドが何を作っているかを注意深く観察しています。
中国の機会
TikTokのような世界的なセンセーションが「中国にコピー」というスローガンを弱める以前は、「中国にコピー」が中国のスタートアップの支配的な特徴でした。2015年12月にタン氏が「Genki Forest」の商標を登録した当時も、この戦略は依然として非常に有効でした。
XiaomiはApple、WeChatはKikからインスピレーションを得たかもしれないが、「Genki Forest」のインスピレーションは東洋から来ている。日本市場には無糖のお茶やその他の飲料が溢れており、中国の消費者はより裕福になり、健康志向が高まっていたため、彼らも飲料の糖分含有量を減らすことを求めるのは当然のことだった。
元気フォレストは、まずフルーツティー市場に挑戦し、次に炭酸飲料市場に参入することを決めた。炭酸飲料はTAM（市場規模）が大きい（140億ドル）だけでなく、この分野は動きの遅い外国の既存企業によって独占されていたためだ。
最後に、日本の無印良品にインスピレーションを受けた中国の小売業者であるミニソウと同様に、タン氏は中国人顧客が日本に対して抱く高品質という連想を利用するために、日本風の響きの名前、外観、雰囲気を選んだ。
しかし、飲料業界での実務経験が全くなかったため、Genki Forestチームは最初の数ヶ月を研究室で過ごし、思いつく限りのあらゆるアイデアを試作するしかありませんでした。最終的に、当時日本で流行していたドリンクにインスピレーションを得た2種類のフルーツティーを発売しました。
アマゾンがSheinに注目すべき理由
タン・アンド・カンパニーが人工甘味料エリスリトールを砂糖の代替品として使えることに気づいた時、同社の大きな転機が訪れました。エリスリトールは中国では普及していませんでしたが、BAIなどの欧米ブランドでは使用されていました。
重要なのは、カロリーは砂糖の6%に過ぎないのに、甘さは70%あり、安全性に関する厳格な試験に合格していることです。これら全てが、健康志向の消費者へのマーケティングに最適な選択肢となっています。しかし、問題は、エリスリトールは砂糖よりも高価であり、他の代替品と比べても70倍も高価であるということです。
オンラインでの小売価格は1本あたり1ドル前後で推移しており、Genki Forestは安価とは言えないまでも競争力のある価格設定となっています。しかし、それはつまり、より安価な原料を使用している競合他社と比べて、1本あたりの利益が少ないことを意味します。この点について質問されると、Genki Forestの幹部であるキャンディ・タン氏は、「これは、お客様に良質な製品をお届けするという当社の使命を果たすための一つの方法に過ぎません」と説明しました。
繰り返し、すすぎ、繰り返す
高度なデジタルインフラや物理インフラ、そして製造業への容易なアクセスは成功の重要な要素かもしれませんが、それだけではタン氏がボトル入り飲料業界を選んだ理由を説明できません。このことを理解するために、「レーストラック理論」に立ち返ってみましょう。これは、適切な市場を選択することが起業家にとって最も重要な決定であるというものです。
タンは、世界トップ企業と中国トップ企業が飲料業界に数多く参入していることに気づいていた。飲料業界は、まだソフトウェアによる変革が進んでいない分野でもあった。これは、中国のスタートアップ企業で広まっている人気の理論、つまりSF作家の劉慈欣が三部作『三体』の第三巻で構想した「次元削減攻撃」の応用とよく一致していた。
その考えは、インターネットの力と科学的で反復的なソフトウェア開発プロセスを活用する技術系起業家などの「高次元の存在」が、この「技術の超大国」をうまく利用していない他の企業のビジネスを簡単に打ち負かすことができるというものだ。
タン氏は、コンテンツから配信までのユーザー ジャーニーのあらゆるステップを最適化することを中心としたカジュアル ゲーム開発の経験を飲料業界に応用できることに気付きました。
創業者のテクノロジー系出身の経歴を受け継ぎ、元気フォレストは製品開発、マーケティングから販売・流通に至るまで、あらゆるプロセスのデジタル化と最適化を目指しています。タン氏は、デジタル化における最大の難しさは「経営者が自らの権限を放棄し、数字を信じ、それに基づいて意思決定を行えるかどうか」だと指摘します。
可能な限り迅速にデータを収集・分析し、迅速な反復開発を重視しています。データドリブンで反復的な開発に注力することで、Genki Forestは（他の新興中国D2Cブランドと同様に）わずか数日で製品のリメイクを実現しています。これは、既存企業が依然として採用している1年以上かかるプロセスとは対照的です。
そして、インターネット企業と同様に、Genki Forest はデータを自社の最も強力な武器の 1 つとみなしており、第三者から購入するか、データを入手する方法を考えるなどして、データに十分な金額を支払うつもりです。
同社は、売上の30%以上を占めるオンライン販売商品を容易に追跡・実験できる。また、A/Bテストも積極的に実施しており、偽ドアテストも実施したようだ。原則として、商品はまずオンラインで販売され、最も売れ行きの良い商品のみがオフラインでの販売に切り替えられる。
元気フォレストのオンライン売上の割合は確かに競合他社の多くよりも高いものの、収益の大部分、つまり約70%は依然としてオフラインチャネルから得られており、オフラインチャネルへの参入は非常に難しいことで知られています。実際、同社によると、ミルクティーシリーズはしばらくの間オンラインストアのみで販売されており、実店舗での販売が始まったのは、顧客からの問い合わせが十分にあったため、従来の販売業者がそれに気付いたためだそうです。
幸運なことに、元気フォレストは2016年から2018年にかけてのコンビニエンスストアの隆盛と時を同じくして事業を拡大し、コンビニエンスストアに直接販売することができました。販売先の大部分を占める個人商店に対しては、販売代理店を通して販売しています。
オフライン販売に伴う追加コストに加え、元気フォレストにとって最大の不便は、販売データをリアルタイムで収集できないことです。この問題を解決するため、同社はIoTスマート冷蔵庫8万台の導入を進めています。
元気フォレストは、製品開発のためのデータ収集に加え、既存および新規のeコマースインフラを活用した積極的なデジタルマーケティングにも注力しました。2019年にJDが主催した618ショッピングフェスティバルでは、200万本以上を販売し、飲料部門で1位を獲得しました。同年、年間最大のショッピングイベントであるアリババの独身の日では、コカ・コーラとペプシを破り、2020年には同部門で1位を獲得しました。
新しいデジタルプラットフォームやフォーマットとしては、同社は2019年にオースティン・リー氏が司会を務める中国第2位のeコマースライブストリームでの販売を開始しました。中国のライブショッピングブームをご存知ない方のために説明すると、この市場は今年3,000億ドル規模に達し、中国のeコマース全体の9%を占めると予想されています。
同年後半、元気フォレストはREDとDouyinの自社アカウントも開設しました。REDはライフスタイル商品発見プラットフォームで、中国版Instagramとも呼ばれ、Douyinは中国版TikTokです。これらの戦略は他の消費財カテゴリーではすでによく知られていましたが、元気フォレストは飲料会社としていち早く導入しました。
最後に、同社は中国のサプライチェーンのノウハウを最大限に活用し、製品の迅速な立ち上げと改良に取り組んでいます。近年の他の中国D2Cブランドと同様に、同社は従来の競合他社よりも多くのSKUを保有し、その成長速度も速いです。2018年以降、同社のSKUはわずか10から50に増加しました。一方、創業12年のBAIはわずか31SKUしかありません。
しかし、SKUの数だけで判断するのは誤解を招く恐れがあります。製品自体が多くの変化を経てきたからです。2020年に発売されたGenki ForestのサブブランドであるAlienergyは、すでに3回以上の大規模なパッケージデザイン変更を経験しています。しかし、これは驚くべきことではありません。データが裏付けている限り、製品の物理的な変更は迅速かつ安価に行うことができます。飲料ボトルのコンセプトデザインから量産のための製造ライン全体のセットアップまで、わずか6日で完了するからです。
すべてが順調というわけではない
多くの利点があるにもかかわらず、同社には批判的な意見も少なくありません。まず、ほとんどのD2Cブランドは製造能力がなく、独自の研究開発もほとんど、あるいは全くない状態でスタートするため、多くの投資家はD2Cブランドを真の知的財産を持たないマーケティング会社と見なしています。
公開市場の投資家は、別の中国のD2C企業であるパーフェクトダイアリー化粧品メーカーのヤツェングループに対してもこの批判を突きつけ、同社の株価は30%下落しました。確かに、元気フォレストはこうした批判を巧みに予測し、2020年後半には自社工場での製造を開始していましたが、サプライチェーン全体を自社管理できるようになるまでには、まだしばらく時間がかかるでしょう。
さらに、競合他社が急速に台頭している。元従業員が立ち上げた新興企業も含め、新興企業も、また、後れを取っていることに気づいた既存企業も登場している。ほとんどの企業は、元気フォレストが普及させ、現在も売上高の70%を占めるとされる無糖ソーダ事業に狙いを定めている。
中には、同社がアジアに持ち込んだものの独占権を持たないエリスリトールを使用している企業もある。また、流通面で攻勢をかける企業もある。例えば農富は、元気の森の冷蔵庫に農富のボトル1本を入れるごとに、ドリンクを無料で提供すると約束している。
知的財産面では、元気フォレストは現在1,000人規模の研究開発チームを擁し、江南大学と共同で糖質摂取量の削減に重点を置いた研究機関も設立しています。流通面では、競合製品を冷蔵庫に置かないようにするために現金報酬を支払っています。しかし、こうした取り組みは利益率を圧迫する可能性があり、慎重な投資家は、同社が優位性を維持できるかどうかを判断するには時期尚早だと主張するでしょう。
最後に、急成長中のスタートアップ企業と同様に、元気フォレストも時折、PR上の危機に見舞われることは珍しくありません。今年初め、同社はミルクティーのラベルを、科学的には正確だが誤解されやすい「無糖」から、より分かりやすい「低糖」へと積極的に変更し、成分を明確にしました。
残念ながら、この発表は裏目に出ました。Genki Forestは、以前からブランドが誤解を招くマーケティング戦略を用いていると批判していた批評家たちをなだめるどころか、ソーシャルメディア上で激しい非難を浴びることになってしまいました。同社は高い知名度を活かしてこの大混乱を無事に乗り切りましたが、今後同様の課題に直面する可能性が高いでしょう。
Made in Chinaの今後はどうなるのでしょうか?
高度なデジタル電子商取引インフラストラクチャ、安価な物流、ネットワーク化されたサプライチェーンハブの組み合わせにより、新世代の中国の D2C ブランドは、データ駆動型のソフトウェア開発手法を物理的な商品の設計と販売に適用できるようになりました。
創業5周年を迎えたGenki Forestは、この新たなトレンドの象徴的存在となりました。初期のVC投資家であるAnna Fang氏も同意見です。「この会社のすべてが完璧です。空間、創業者、製品、そしてバックエンド…まさに新しい中国の消費者ブランドを体現しています。」
最後に、「新しい中国の消費者ブランド」は中国国内での販売だけに満足していません。タン氏が10年前に自身のゲームスタートアップで気づいたように、ある市場で成功する優れた製品は、他の市場でも同様に成功することが多いのです。
元気フォレストは時間を無駄にしていません。同社の製品は既に40カ国で販売されており、オフラインだけでなくAmazonなどのオンラインプラットフォームでも販売されています。また、グローバリゼーションチームには70名の従業員がおり、最近ではUber Chinaの元幹部で、ByteDanceの元国際部門責任者であるZhen Liu氏を採用し、事業拡大の指揮を執らせています。国際M&Aを統括するCandy氏によると、チームは海外での買収や投資を積極的に検討しており、これらのブランドの一部を中国に持ち帰る可能性もあるとのことです。
いずれにせよ、Genki Forestは、この中国のD2C消費者向け製品の新たな波の中で注目すべき企業です。数十年前の「Made in Japan」のように、この「Made in China」の新たな解釈が世界的に重要なものになるかどうかは、時が経てば分かるでしょう。
